隨著汽車行業(yè)電動化、智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，廣汽集團(tuán)的“番禺行動”改革持續(xù)深化。

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文｜E汽車記者 樂魚

編輯｜十三叔

近日，《E汽車》獨(dú)家獲悉，廣汽集團(tuán)旗下兩大自主品牌——傳祺和昊鉑的“首席營銷官”（該職位由廣汽集團(tuán)新設(shè)）已經(jīng)到崗。這一關(guān)鍵人事變動，既是廣汽集團(tuán)整合營銷體系的重要落子，也標(biāo)志著其在“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”下的市場化改革邁出了更務(wù)實(shí)的一步。

據(jù)了解，此次履新的兩位CMO均為集團(tuán)從外部引入的職業(yè)經(jīng)理人。其中，擔(dān)任傳祺營銷本部傳祺品牌營銷官的敖志一，現(xiàn)年46歲，曾任華為榮耀市場溝通部部長，后加入小鵬汽車、極越汽車，且在極越任職時(shí)間較長，并擔(dān)任市場營銷部負(fù)責(zé)人一職；擔(dān)任昊鉑營銷本部昊鉑品牌營銷官的殷爽，現(xiàn)年36歲，同樣來自極越，且有摩拜和uber的工作經(jīng)歷。

值得注意的是，兩位新任CMO的入職或與廣汽集團(tuán)顧問彭鋼存在關(guān)聯(lián)。消息顯示，彭鋼曾在樂視、哪吒、極越等企業(yè)擔(dān)任顧問，其引薦或?yàn)閺V汽此次招聘提供了助力。

營銷體系加速整合，填補(bǔ)廣汽改革拼圖

傳祺、昊鉑雙CMO的就位，是廣汽集團(tuán)營銷體系整合的關(guān)鍵一步。

回溯改革脈絡(luò)，自2024年底開始實(shí)施為期三年的“番禺行動”，廣汽集團(tuán)自主一體化改革動作密集，轉(zhuǎn)變管理模式、重組研發(fā)體系、搬遷總部地址、整合營銷體系。

2025年1月1日起，廣汽集團(tuán)已正式成立自主品牌營銷本部，統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑三大自主品牌的營銷業(yè)務(wù)，下設(shè)三大品牌營銷本部，形成“統(tǒng)一管理、分品牌運(yùn)營”的架構(gòu)。

此前，該體系由廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)、廣汽傳祺汽車有限公司副總經(jīng)理兼廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經(jīng)理郭百迅、廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇等高管臨時(shí)統(tǒng)籌。

在馮興亞繼任廣汽集團(tuán)董事長以后，開啟了又一項(xiàng)大刀闊斧的改革。為滿足改革發(fā)展所需關(guān)鍵核心人才，廣汽集團(tuán)決定面向全球公開招聘“首席營銷官”，并于3月24日正式對外發(fā)布招聘公告。此次招聘是廣汽歷史上第一次設(shè)立該職位。

截至目前，傳祺和昊鉑兩大品牌的首席營銷官已經(jīng)到崗，而廣汽集團(tuán)和埃安的首席營銷官仍空懸待定。

值得注意的是，此次專職CMO的到位，一方面可以為廣汽集團(tuán)的營銷體系注入專業(yè)化、常態(tài)化的管理力量；另一方面，則能夠讓黃永強(qiáng)等老廣汽人有更多的時(shí)間精力投入市場開拓。

從職能定位來看，兩位CMO需直接對接“番禺行動”的戰(zhàn)略目標(biāo)：既要強(qiáng)化傳祺品牌在燃油車向新能源轉(zhuǎn)型中的市場韌性，也要助力昊鉑在高端新能源賽道實(shí)現(xiàn)品牌破圈，最終推動兩大品牌在用戶運(yùn)營、數(shù)字化營銷、品牌資產(chǎn)沉淀等方面形成協(xié)同效應(yīng)。

“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”下的改革深意

今年7月，廣汽集團(tuán)董事長馮興亞在2025中國汽車論壇上提出了廣汽集團(tuán)全面進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，全力打響關(guān)乎未來的“三大戰(zhàn)役”（用戶需求戰(zhàn)、產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)、服務(wù)體驗(yàn)戰(zhàn)）。

這一判斷的背后，是行業(yè)增速放緩、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新能源滲透率持續(xù)攀升的現(xiàn)實(shí)壓力。對于廣汽集團(tuán)而言，營銷體系的升級被賦予了“牽一發(fā)而動全身”的意義。

引入具有科技企業(yè)與新勢力經(jīng)驗(yàn)的外部人才，廣汽是為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)車企在用戶思維、數(shù)字化營銷上的短板，更試圖通過營銷端的革新，反向推動研發(fā)、產(chǎn)品定義等環(huán)節(jié)的市場化轉(zhuǎn)型，呼應(yīng)“番禺行動”中“市場+技術(shù)”雙輪驅(qū)動的核心邏輯。

目前，廣汽集團(tuán)及埃安品牌的首席營銷官仍處于空缺狀態(tài)，這也意味著其營銷體系的改革尚未完全完成。但傳祺、昊鉑雙CMO的就位，已釋放出廣汽在改革層面上的積極信號。在“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”的緊迫節(jié)奏中，廣汽正以更開放的姿態(tài)吸納外部經(jīng)驗(yàn)，通過營銷體系的“刀刃向內(nèi)”，為自主品牌的全面突圍積蓄動能。接下來，兩位新官能否將科技與新勢力的營銷基因融入傳統(tǒng)車企的體系中，或?qū)⒊蔀閺V汽改革成效的關(guān)鍵觀察點(diǎn)。