盛世已逝 盤(pán)點(diǎn)那些過(guò)氣的汽車(chē)界“網(wǎng)紅”
【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 新車(chē)頻道】Every dog has its day.一句俚語(yǔ),聽(tīng)起來(lái)很俗,想起來(lái)很真。每一件事物都有自己的幸運(yùn)日,只是不包括2005年因房?jī)r(jià)跌入萬(wàn)元內(nèi)而拒絕收樓的上海市民,以及受到新車(chē)型、新技術(shù)甚至新品牌沖擊的過(guò)氣網(wǎng)紅車(chē)系們。
不是所有車(chē)型都叫“捷達(dá)”與“桑塔納”,即使假換代,依然輕松月銷(xiāo)過(guò)兩萬(wàn),甚至三萬(wàn)……無(wú)信仰加成的在座各位,往昔曾紅半邊天,如今基本已失去“震蕩回調(diào)”的機(jī)會(huì),只能慘淡經(jīng)營(yíng)或草草收?qǐng)。惋惜乎?不,且把煽情言語(yǔ)收住,這只是普通的供求規(guī)律而已。
如果說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌都沒(méi)辦法營(yíng)造品牌信仰,這話就有點(diǎn)過(guò)于絕對(duì)了。人在江湖,可以不知道AE86是卡羅拉家族的祖輩代號(hào),絕不可不知五菱面包車(chē)在秋名山、五臺(tái)山、武夷山、峨眉山和白云山的彎道傳說(shuō)。
寶駿品牌,半截法拉利車(chē)標(biāo),江湖上說(shuō)得神乎其技。段子里的五菱車(chē)上天下地?zé)o所不能,其實(shí)大家也知曉這只是草根文化的一種演繹。五菱與子品牌寶駿的血脈可以追溯到1958年成立的柳州動(dòng)力機(jī)械廠,與上汽么么噠之后有了超強(qiáng)的自主研發(fā)實(shí)力,一眾五菱面包車(chē)成為便宜耐用的代名詞,因而寶駿560作為品牌首款SUV也有了底氣。
同期上市的緊湊型“合資自主品牌”SUV僅有啟辰T70可圈可點(diǎn)。全部是正向開(kāi)發(fā),全部是成熟技術(shù),560和T70在產(chǎn)品力層面上基本沒(méi)有太大區(qū)別。啟辰T70“來(lái)一臺(tái)賣(mài)一臺(tái)”的熱銷(xiāo)狀況卻只維持了短短數(shù)月,“9萬(wàn)買(mǎi)1.6L+MT、10萬(wàn)起買(mǎi)2.0L”的所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就被寶駿560的7.68萬(wàn)起/1.8L完全擊破。
上市初期,制約銷(xiāo)量的只能是產(chǎn)能。寶駿560一路凱歌,開(kāi)上月銷(xiāo)4萬(wàn)輛的華山之巔,卻在2016年4月開(kāi)始崩盤(pán)(雖然相對(duì)市場(chǎng)而言仍是神銷(xiāo)量)。2016年7月,寶駿給出了560車(chē)系的第一次官方降價(jià),官降幅度0.4-0.5萬(wàn),效果立竿見(jiàn)影,月銷(xiāo)3萬(wàn)不是太大問(wèn)題。不過(guò)2017年3月開(kāi)始,560又有了一次趨勢(shì)性大跌;5月,第二次官降,降幅0.2-0.7萬(wàn)。
自誕生以來(lái),寶駿560一直有車(chē)系產(chǎn)品力的擴(kuò)展行動(dòng),包括6速手動(dòng)擋、AMT智能手動(dòng)擋、1.5T渦輪增壓、律動(dòng)版等車(chē)型的引入。
不過(guò),車(chē)市大環(huán)境是不能忽略的。這兩年間,東風(fēng)風(fēng)光580、長(zhǎng)安CX70、新款哈弗H6、吉利博越、榮威RX5等等性?xún)r(jià)比硬貨的出現(xiàn),讓寶駿560不再是特別耀眼的必然選擇。
眾所周知,造電池起家的比亞迪,如今乘著國(guó)家新能源政策的東風(fēng),把新能源車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈玩得得心應(yīng)手,新能源領(lǐng)域覆蓋出租車(chē)、私家車(chē)、城市公交、城市建筑物流、城市商品物流、環(huán)衛(wèi)車(chē)、道路客運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、礦山、機(jī)場(chǎng)、港口等眾多領(lǐng)域。
以2016上半年為例,歸屬于比亞迪上市公司股東的凈利潤(rùn)高達(dá)22.60億元,同比增長(zhǎng)384.23%。同樣是眾所周知的事,比亞迪以F3、S6兩款車(chē)型起家,如今F3所在的轎車(chē)領(lǐng)域已非主流,S6與改進(jìn)版車(chē)型S7所在的SUV領(lǐng)域依然熱銷(xiāo),比亞迪卻已停止了大幅度的研發(fā)與改進(jìn),將資金與精力集中在附加值高數(shù)倍的新能源車(chē)開(kāi)發(fā)方面。
比亞迪S6是逆向開(kāi)發(fā)的一個(gè)成功典例,10萬(wàn)落地的中型SUV,此前在國(guó)內(nèi)并不常見(jiàn)。雖然品控口碑并不甚好,比亞迪S6卻是二三線城市甚至限牌前的一線城市的馬路?。2011-2013年間,比亞迪S6數(shù)次沖上萬(wàn)輛大關(guān),比亞迪順勢(shì)推出改進(jìn)型并更名S7,讓S6保持在2014款(雖然此前有改版諜照出爐,但實(shí)際并未量產(chǎn)),搜刮產(chǎn)品生命周期最后的利潤(rùn)。
2014年10月,比亞迪S7上市,帶著更新的外觀與技術(shù)(還有宣傳理念……),延續(xù)S6的萬(wàn)輛神話。這時(shí)的比亞迪已經(jīng)在新能源領(lǐng)域獲得了極佳的成績(jī),秦上市即熱賣(mài),唐隨后上市,要價(jià)高達(dá)30-60萬(wàn),頂配比美國(guó)市場(chǎng)的一臺(tái)卡宴還貴,溢價(jià)率高得令人咂舌,數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟。
比亞迪S7因而只輝煌了1年左右(2015年2月-2016年5月),就跌入了不再有強(qiáng)勁升幅的深淵。2016年3月,比亞迪S7 Plus上市,14萬(wàn)元左右的售價(jià),縱使新車(chē)擁有包括內(nèi)飾、安全及配置在內(nèi)的升級(jí)項(xiàng)目,也無(wú)法再領(lǐng)風(fēng)騷。
雖然S6/S7并非完全原創(chuàng)的作品,雖然S6/S7略顯陳舊的外觀與特顯陳舊的底盤(pán)已無(wú)法躋身主流,但比亞迪還是在自主中型SUV領(lǐng)域留下了一段佳話,為如今井噴式發(fā)展的比亞迪提供了大量資金支持和少量技術(shù)支持。
2010年10月,Honda Crosstour以歌詩(shī)圖之名入華開(kāi)售,僅是全球首發(fā)數(shù)月之后,可謂厚道至極。當(dāng)時(shí)的歌詩(shī)圖在國(guó)內(nèi)絕無(wú)對(duì)手,跨界SUV的概念絕對(duì)新穎,這也是本文9臺(tái)網(wǎng)紅車(chē)當(dāng)中最?lèi)偰康模ㄆ溆喽汲蟮脽o(wú)法制作成首圖,亦或是筆者審美有問(wèn)題的)。
只不過(guò)售價(jià)方面……40萬(wàn)起跳,3.5L起跳,直搗入門(mén)級(jí)豪華車(chē)陣營(yíng)。初初出道的歌詩(shī)圖,僅有月銷(xiāo)數(shù)百臺(tái)的成績(jī)單,與外觀造型和設(shè)計(jì)理念上的大紅大紫相比,只能是黑白照片一幅。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2012年4月。不管你信不信,售價(jià)區(qū)間曾是本田中國(guó)地區(qū)最高的歌詩(shī)圖,在加入26萬(wàn)起的2.4L動(dòng)力之后,在2013一年內(nèi)便售出了47064輛之多。這個(gè)數(shù)字雖然比很多旨在走量的入門(mén)級(jí)同類(lèi)產(chǎn)品(跨界車(chē))都要好看了,但與正統(tǒng)的SUV相比就難免存在差距了。
好吧,或許當(dāng)時(shí)旗下一款SUV都沒(méi)有,實(shí)非廣本自己所愿,亦難以在一時(shí)半會(huì)作出改變(繽智/冠道仍未出現(xiàn));但廣本還是選擇了積極地面對(duì):通過(guò)增配降價(jià)技術(shù)升級(jí)等方式努力提高歌詩(shī)圖的競(jìng)爭(zhēng)力、消除其與正統(tǒng)SUV之間的價(jià)格落差、讓這款跨界佳作真正成為除SUV以外的另一個(gè)個(gè)性之選,而不伴隨著額外的付出。
眼看進(jìn)入2014,銷(xiāo)量紅火了數(shù)月的歌詩(shī)圖突然崩盤(pán),并從此一蹶不振。我們很難分析出這次全線敗退的緣由,畢竟歌詩(shī)圖在國(guó)內(nèi)暫無(wú)明確對(duì)標(biāo)的替代品。一個(gè)生而無(wú)天敵的車(chē)系突然間瀕臨滅絕,的確奇事一樁。如今,歌詩(shī)圖已停產(chǎn),11萬(wàn)/2.0L起跳的啟辰T90成為這塊小蛋糕的唯一國(guó)產(chǎn)成員,月銷(xiāo)量2k-4k之間,算是間接接盤(pán)了歌詩(shī)圖的重口味客戶(hù)需求。
東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)與臺(tái)灣裕隆集團(tuán)合資成立的東風(fēng)裕隆,是海峽兩岸首個(gè)以大中華自主品牌定位的“準(zhǔn)豪華品牌”,至少他們是這樣想的。由于定位“過(guò)高”(也即是售價(jià)過(guò)高),底盤(pán)與動(dòng)力技術(shù)的段數(shù)又“過(guò)低”,納智捷一直不叫好也不叫座,類(lèi)似大7 SUV、大7 MPV、Master CEO之類(lèi)的非主流車(chē)型,一直沒(méi)能打開(kāi)銷(xiāo)量缺口。
終于,2014年6月,東風(fēng)裕隆納智捷優(yōu)6帶著1.8T+5AT和2.0T+6AT兩套改進(jìn)后的動(dòng)力總成而來(lái),13-20萬(wàn)的區(qū)間配合頗為厚道的配置水平,銷(xiāo)量刷刷地往上蹭,路上也開(kāi)始見(jiàn)到不少納智捷車(chē)標(biāo)。
可以說(shuō),優(yōu)6是這兩家老車(chē)企的合作項(xiàng)目的救命稻草——大陸這家始創(chuàng)于60年代,臺(tái)灣那家在更早的50年代,若是這都能搞砸,真是奇恥大辱了。幸運(yùn)的是,自?xún)?yōu)6開(kāi)始,納智捷不再把自己當(dāng)孤傲匠人,而是正兒八經(jīng)地做起了商人的要職,甜頭要給到,噱頭要給到,經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也要給到。
只是,納智捷并未特別認(rèn)真對(duì)待這塊品牌珍寶,上市以來(lái),一直沒(méi)有更新產(chǎn)品線,以至于銷(xiāo)量從0.5萬(wàn)往上的高位一直往下掉。2015成都車(chē)展上,納智捷推出了優(yōu)6范特西限量版,拿著代言人周杰倫在汽車(chē)界極為薄弱的影響力,試圖獲得一些市場(chǎng)反應(yīng)。與眾多特別版、限量版車(chē)型一樣,結(jié)果都是然并卵。
隨著吉利博越、榮威RX5等等10萬(wàn)級(jí)自主SUV對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊,納智捷優(yōu)6已經(jīng)毫無(wú)招架之力。2017上海車(chē)展之上,納智捷至于推出了新款優(yōu)6,保留現(xiàn)款1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)外,新增PSA與寶馬共同開(kāi)發(fā)的1.6T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。
本以為車(chē)系門(mén)檻將大幅度降低,以便優(yōu)6迎戰(zhàn)熱銷(xiāo)的博越與RX5。然而我們都想錯(cuò)了——1.6T起售價(jià)比此前的1.8T乞丐版還高,在“只看起售價(jià)就來(lái)評(píng)論價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的幼稚市場(chǎng)環(huán)境下,試問(wèn)優(yōu)6還能有多少勝算呢?如今東風(fēng)裕隆的主銷(xiāo)車(chē)系已在銳3之上,在SUV決定論的中國(guó)市場(chǎng)上,算是奇葩案例一個(gè)。
今時(shí)今日,大概沒(méi)有多少消費(fèi)者在聊起SUV購(gòu)買(mǎi)議題時(shí)首先蹦出一句“我要買(mǎi)智跑”對(duì)吧?智跑是起亞Sportage家族的第三代車(chē)型,2010年國(guó)產(chǎn)入華之時(shí),強(qiáng)敵不多,因而擁有了強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力。
16.5萬(wàn)起,2.0L起步,頗為風(fēng)尚的外觀,韓系車(chē)必備的高配置。憑借這些優(yōu)勢(shì),起亞智跑在2011-2014年間保持了7k左右的穩(wěn)定月銷(xiāo)量,老掉牙的獅跑則擁有4k左右,新老兩代保持著破萬(wàn)的月銷(xiāo)量總和,頗為滋潤(rùn)。
不過(guò),網(wǎng)紅的日子并不好過(guò)。隨著本田CR-V、日產(chǎn)逍客、日產(chǎn)奇駿、豐田RAV4等車(chē)型的大改款和換代,本田繽智為代表的小型SUV進(jìn)擊市場(chǎng),一直沒(méi)新意的智跑車(chē)系,成了起亞的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。只管收割現(xiàn)金,不管未來(lái)如何。
2015年8月,起亞獅跑全系官方降價(jià)5萬(wàn)元整,智跑全系官方降價(jià)2萬(wàn)元整。2016年3月,智跑削減了2.4L車(chē)型以及四驅(qū)版本,取消了部分高配車(chē),為Sportage第四代車(chē)型,也即是起亞KX5讓路。
起亞智跑曾在2011-2014年間成為主流合資SUV車(chē)型,但卻未能如大眾途觀那樣保持強(qiáng)勁戰(zhàn)斗力。畢竟,當(dāng)產(chǎn)品力隨著時(shí)間變?nèi)踔螅馨l(fā)揮主導(dǎo)作用的就剩信仰了。鑒于韓系車(chē)并無(wú)信仰,那就剩跟獅跑相依為命、誓不停產(chǎn)的勇氣了。
日產(chǎn)陽(yáng)光車(chē)系至今11世代,要說(shuō)歷史,在座的都是垃圾;但若談到丑,在座的也沒(méi)法跟陽(yáng)光比。
陽(yáng)光家族,生來(lái)以實(shí)用為綱,11代車(chē)型更是窄車(chē)身、高車(chē)頂、短車(chē)頭、單車(chē)胎、瘸車(chē)尾,看不出任何美感。但只要你開(kāi)上這臺(tái)車(chē),又會(huì)被它折服(前提是同等價(jià)格區(qū)間內(nèi)):成熟的發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱技術(shù)、低廉的養(yǎng)護(hù)成本、寬闊的乘坐空間和行李空間、低廉的售價(jià)還掛著日產(chǎn)車(chē)標(biāo)。
騏達(dá)持續(xù)更新,丑炸天的頤達(dá)被陽(yáng)光完全替代,日產(chǎn)在介于小型與緊湊型之間的家用車(chē)市場(chǎng)放下了這兩枚重要棋子,命運(yùn)卻極為不同。
騏達(dá)僅在2011-2012年間火過(guò)一陣子(月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)),卻一直有新款/換代更新,換裝上去的都是日產(chǎn)的好東西,定位一路走高;陽(yáng)光賣(mài)得賊好,從2011年到2016年的龐大時(shí)間區(qū)間內(nèi),月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的情況占多數(shù),卻一直沒(méi)有核心元素被更新,2014年2月那次所謂大改款,也僅是把非常不匹配的家族面孔給生硬裝了上去。
總體而言,日產(chǎn)陽(yáng)光的定位一直走低,終端市場(chǎng)的最低配凈車(chē)價(jià)更是跌入6萬(wàn)以?xún)?nèi),但銷(xiāo)量已經(jīng)無(wú)法回到鼎盛時(shí)期。6-8萬(wàn)這個(gè)區(qū)間內(nèi)如今已被自主品牌占領(lǐng),只要不買(mǎi)啟辰D50這種丑到急性腸胃炎的玩意,隨便買(mǎi)個(gè)主流車(chē)企的新品都不會(huì)錯(cuò)。日產(chǎn)陽(yáng)光也僅剩“返修率低”的優(yōu)勢(shì)了。
雪鐵龍C5一點(diǎn)都不浪漫,它是妥妥的實(shí)用派。目之所及,狠下工料,絕不吝嗇;駕駛質(zhì)感、乘坐質(zhì)感、隔音避震,均可圈可點(diǎn)。問(wèn)題關(guān)鍵是,第二代C5,已是2007年發(fā)布的陳年老車(chē)了。
相比馬自達(dá)6三代車(chē)型、新老邁騰、新老帕薩特、新老雅閣、新老凱美瑞,雪鐵龍C5似乎從未火過(guò)。最高銷(xiāo)量6k,其實(shí)是開(kāi)售首月的鋪貨;2010-2014共計(jì)5年間,穩(wěn)定的月銷(xiāo)3k,算得上半個(gè)成功車(chē)系。
但在如今浮躁的車(chē)市環(huán)境中,做工好、用料足、口碑贊,都不如噱頭玩得溜來(lái)錢(qián)快。雪鐵龍C5憑借老土的一套理念,在如今中型車(chē)都玩運(yùn)動(dòng)、玩新潮、玩互聯(lián)的大勢(shì)下,必然混不下去。
雖然東風(fēng)雪鐵龍也在努力維持其競(jìng)爭(zhēng)力,但換裝PSA與寶馬研發(fā)的新款渦輪機(jī)、發(fā)布紀(jì)念版與特別版、官方小幅度降價(jià),這些都無(wú)補(bǔ)于事。中型車(chē)的消費(fèi)群體逐漸年輕化,觀感上只屬于中年人的C5,已是強(qiáng)弩之末。
那么,從這個(gè)案例里和雪鐵龍的處理方案中,我們獲得了怎么樣的啟示呢?似乎并無(wú)大道理,不外乎是月銷(xiāo)3k變成月銷(xiāo)數(shù)百,賣(mài)不下去之后換個(gè)名頭當(dāng)換代新款再賣(mài)的老土套路罷了。
華晨中華曾有過(guò)一段滋潤(rùn)的日子,當(dāng)時(shí)的吉利和奇瑞還是懵逼狀態(tài),可謂山中無(wú)老虎。隨著SUV大勢(shì)來(lái)襲,中華非常識(shí)趣地在2011年廣州車(chē)展之上推出了品牌旗下首款SUV中華V5。
4.4米緊湊型車(chē)身,11萬(wàn)起跳,對(duì)應(yīng)1.6L自吸和手動(dòng)擋,這個(gè)報(bào)價(jià)放在今日,是要在評(píng)論區(qū)被罵足三屏的,但在6年前卻是好價(jià)一個(gè)。原創(chuàng)特性相對(duì)較強(qiáng)、配置相對(duì)厚道,一時(shí)間銷(xiāo)量就上去了,從3-4k一路高歌到7-8k每月。
但好景不長(zhǎng),車(chē)型熱度一下子就過(guò)了,銷(xiāo)量開(kāi)始往下滑。直至2014成都車(chē)展上,中華V5追加了當(dāng)時(shí)炒得火熱的渦輪增壓車(chē)型,終于回到當(dāng)時(shí)的巔峰位置。
2015年,中國(guó)SUV井噴式發(fā)展的一年,同樣是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的淘汰賽。只可惜,產(chǎn)品力已略顯陳舊的中華V5,沒(méi)能熬過(guò)這一關(guān)。2015年初,V5車(chē)系官降2萬(wàn)元,最終也無(wú)法拯救起銷(xiāo)量。
幸虧中華在同年5月推出了小型SUV中華V3,售價(jià)6.57萬(wàn)起步,在2015年的競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境中頗有殺傷力。
中華V3的優(yōu)勢(shì)在性?xún)r(jià)比之上,當(dāng)時(shí)還沒(méi)有長(zhǎng)安CS15、東南DX3、帝豪GS等等競(jìng)品,月銷(xiāo)破萬(wàn)并無(wú)壓力。不過(guò),或許中華把注意力錯(cuò)誤放在了智能型、女排冠軍版、純電動(dòng)版等等模棱兩可的車(chē)型之上,以至于發(fā)生下圖的雪崩式銷(xiāo)量下滑。
中華V3的實(shí)惠定價(jià)和厚道配置,在2015年底-2016年初能達(dá)到1.5萬(wàn)輛以上的月銷(xiāo)量,隨后跌入深淵。好在其核心優(yōu)勢(shì)還在,車(chē)型也并未顯得老舊,于是在2016年底還有近萬(wàn)入賬。值得一提的是,經(jīng)過(guò)中等幅度改進(jìn)的新款V3,預(yù)計(jì)在今年7月上市,但此時(shí)面臨的強(qiáng)敵已非2年前的渣渣們可比。
10款曾經(jīng)賣(mài)得火熱的爆款車(chē),10種不同的命運(yùn)。最近3年之內(nèi),新能源車(chē)熱點(diǎn)連連,銷(xiāo)量一直不濟(jì);SUV爆款連連,售價(jià)一路走低,自主小型SUV已下探至5萬(wàn)內(nèi),新平臺(tái)上誕生的合資中型SUV居然17萬(wàn)能買(mǎi)到。任何過(guò)氣的設(shè)計(jì)、過(guò)氣的營(yíng)銷(xiāo),都很難在經(jīng)歷這輪打洗牌后依然勢(shì)頭強(qiáng)勁。
不是所有神車(chē)都叫大眾,不是所有貼牌車(chē)都能月銷(xiāo)3萬(wàn)。在沒(méi)有“信仰”的地方,價(jià)格實(shí)惠和產(chǎn)品新穎才是決定命運(yùn)的第一與第二要素。
(圖/文:太平洋汽車(chē)網(wǎng) 黃恒樂(lè))
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探岳 19.89-25.99萬(wàn) 報(bào)價(jià) 參配 圖片 獲取底價(jià)>>
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問(wèn)界M7 24.98-32.98萬(wàn) 報(bào)價(jià) 參配 圖片 獲取底價(jià)>>
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RAV4榮放 16.98-26.38萬(wàn) 報(bào)價(jià) 參配 圖片 獲取底價(jià)>>
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奧迪Q5L 34.98-48.88萬(wàn) 報(bào)價(jià) 參配 圖片 獲取底價(jià)>>
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哈弗H6 9.89-14.39萬(wàn) 報(bào)價(jià) 參配 圖片 獲取底價(jià)>>
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途觀L 18.68-26.68萬(wàn) 報(bào)價(jià) 參配 圖片 獲取底價(jià)>>
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