【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】東風(fēng)本田的開(kāi)路先鋒、城市SUV全新時(shí)代的開(kāi)啟者、SUV細(xì)分市場(chǎng)的奠基車(chē)型、國(guó)內(nèi)首款產(chǎn)銷(xiāo)突破100萬(wàn)輛的SUV車(chē)型……CR-V頭頂光環(huán)眾多，卻依然沒(méi)能阻止其走下神壇。

　　在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)日前所發(fā)布的7月產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中，CR-V一反常態(tài)地沒(méi)有出現(xiàn)在SUV銷(xiāo)量前十的榜單中。盡管只是單月銷(xiāo)量，但對(duì)于已經(jīng)入華10年的“神車(chē)”CR-V而言，足以引起業(yè)內(nèi)的一片嘩然。

　　7月的銷(xiāo)量排行榜令業(yè)內(nèi)人士直呼“看不懂”，而從東風(fēng)本田的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)炎熱的7月或許也有一些“寒冷”：幾款主力車(chē)型銷(xiāo)量幾乎全部“腰斬”，銷(xiāo)量同比下滑55.11%。雖然其中涉及到了一些企業(yè)調(diào)整，但占據(jù)了銷(xiāo)量半壁江山的CR-V日漸式微卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，而更為嚴(yán)峻的是，東風(fēng)本田尚未打造出一款取代或分享其江湖地位的產(chǎn)品。

　　跌出前十

　　對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)而言，CR-V絕對(duì)是個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。近年來(lái)，CR-V在SUV細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)雖然已經(jīng)不像之前那樣強(qiáng)勁，銷(xiāo)量卻一直維持在前五名的榜單上。但在這個(gè)日系車(chē)又一次集體不樂(lè)觀(guān)的7月，CR-V還是走下了神壇。

　　7月，豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌一起遭遇了在華“滑鐵盧”，出現(xiàn)不同程度的同比下跌。東風(fēng)本田同樣未能“幸免于難”，由于CR-V等主力車(chē)型的折戟，導(dǎo)致其7月的銷(xiāo)量?jī)H有1.23萬(wàn)輛，與去年同期的1.91萬(wàn)輛相去甚遠(yuǎn)。

　　其中，長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀的CR-V的影響尤其明顯。盡管在此之前CR-V已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)量同比下滑的趨勢(shì)，但月銷(xiāo)量基本都保持在1.50萬(wàn)輛左右。而今年7月，CR-V的銷(xiāo)量卻不到0.60萬(wàn)輛，相較于去年同期的1.25萬(wàn)輛，跌出SUV銷(xiāo)量排名的前十榜單在所難免。

　　“過(guò)去10年間，CR-V完整地經(jīng)歷甚至在一定程度上帶動(dòng)了SUV細(xì)分市場(chǎng)的迅速壯大，而這一車(chē)型從鼎盛到目前在銷(xiāo)量和排名上的下滑，既有歷史必然性，也代表了SUV市場(chǎng)上的一種多元化走向。”汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家薛旭告訴記者。

　　在CR-V到來(lái)之前的2003年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量剛剛突破400萬(wàn)輛，SUV的銷(xiāo)量只有13.3萬(wàn)輛，相當(dāng)小眾。2004年，作為東風(fēng)本田的首款產(chǎn)品，CR-V以“小市場(chǎng)、大份額”的思路進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)啟了城市SUV的新時(shí)代。此后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入“黃金十年”，SUV市場(chǎng)更是持續(xù)火爆。至2009年，中國(guó)SUV銷(xiāo)量達(dá)到66萬(wàn)輛，CR-V的年銷(xiāo)量也突破了10萬(wàn)輛;2011年，在整個(gè)市場(chǎng)微增長(zhǎng)的狀態(tài)下，SUV依然保持了20%的高速增長(zhǎng)，成為中級(jí)車(chē)以外的第二大細(xì)分市場(chǎng)，而CR-V也憑借16萬(wàn)輛以上的年銷(xiāo)量連續(xù)4年蟬聯(lián)中高級(jí)SUV銷(xiāo)量冠軍;2013年，中國(guó)SUV銷(xiāo)量突破298萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49.4%，對(duì)乘用車(chē)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度達(dá)到36.9%，CR-V的年銷(xiāo)量近19萬(wàn)輛，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量第一的寶座。今年4月，CR-V累計(jì)銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)首款進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的SUV車(chē)型。

　　此后，CR-V開(kāi)始漸有衰退之勢(shì)。而隨著各品牌紛紛推出城市SUV，哈弗、途觀(guān)、RAV4、ix35、瑞虎、逍客等車(chē)型的熱銷(xiāo)令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，CR-V也不再是一枝獨(dú)秀。終于在今年7月，銷(xiāo)量排在了十名之外。

　　仍在變化

　　CR-V的驟然“沒(méi)落”，直接導(dǎo)致了東風(fēng)本田7月銷(xiāo)量同比大幅下滑55.11%。一直以來(lái)，CR-V都是東風(fēng)本田的銷(xiāo)量支撐，僅在今年上半年的17.19萬(wàn)輛銷(xiāo)量中，CR-V的銷(xiāo)量就占據(jù)了9.50萬(wàn)輛，其對(duì)東風(fēng)本田的影響不言而喻。

　　與此同時(shí)，東風(fēng)本田的其他產(chǎn)品也出現(xiàn)了大幅下滑。7月，CR-V的銷(xiāo)量約為0.6萬(wàn)輛，同比下降55.55%;思域銷(xiāo)量為0.24萬(wàn)輛，同比下降40.81%;于去年9月上市的杰德銷(xiāo)量為0.28萬(wàn)輛，相較于今年6月的0.63萬(wàn)輛，環(huán)比下降55.47%。

　　對(duì)此，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波并沒(méi)有表現(xiàn)出過(guò)多的驚訝。“7月東風(fēng)本田在產(chǎn)銷(xiāo)上有所調(diào)整，主要是為了消化庫(kù)存。”在東風(fēng)本田方面看來(lái)，包括CR-V在內(nèi)的幾款主力車(chē)型的銷(xiāo)量下滑都是暫時(shí)性的，1~7月累計(jì)18.42萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，基本達(dá)到了預(yù)期。

　　但這并不意味著，東風(fēng)本田在8月恢復(fù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)之后就可以“高枕無(wú)憂(yōu)”。除了在7月日系三大品牌都出現(xiàn)了同比下滑之外，今年前7個(gè)月，豐田、本田、日產(chǎn)的在華累計(jì)銷(xiāo)量均未達(dá)到其全年銷(xiāo)量目標(biāo)的50%。東風(fēng)本田雖然相對(duì)好于本田的整體在華情況，但在當(dāng)家車(chē)型CR-V走下神壇，而其他車(chē)型尚且無(wú)力“接棒”的狀態(tài)下，面對(duì)全年35萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，形勢(shì)仍較為嚴(yán)峻。

　　盡管東風(fēng)本田在近年屢次強(qiáng)調(diào)要擺脫對(duì)CR-V的過(guò)度依賴(lài)，但在其計(jì)劃中“打造CR-V之外的兩款年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛以上的車(chē)型”實(shí)現(xiàn)之前，若CR-V就此一蹶不振，對(duì)東風(fēng)本田的打擊可想而知。

　　“我覺(jué)得問(wèn)題還是出在東風(fēng)本田的營(yíng)銷(xiāo)上，雖然這兩年?yáng)|風(fēng)本田已經(jīng)有了很大的改變，但在價(jià)格的制定上還是相對(duì)保守。CR-V的絕對(duì)價(jià)格基本上沒(méi)有變化，依然堅(jiān)守著許多企業(yè)過(guò)去所倡導(dǎo)的不降價(jià)、只增配的策略。但從SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量前十榜單中也不難看出，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的整體價(jià)格水平在下降，且幅度越來(lái)越大。這是CR-V的競(jìng)爭(zhēng)力不比從前的主要原因之一。”汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，除了CR-V，東風(fēng)本田在新產(chǎn)品的價(jià)格制定上也有同樣的問(wèn)題，即下探程度不夠。

　　在薛旭看來(lái)，東風(fēng)本田一向相對(duì)弱勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)也在一定程度上造成了CR-V的“榮光不再”。目前國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，早已不再是單純憑借車(chē)型本身打天下的局面。而且，在車(chē)型配置、價(jià)格、甚至外觀(guān)都趨向同質(zhì)化，而消費(fèi)主體又轉(zhuǎn)向80后的大背景下，CR-V很容易湮沒(méi)在其他品牌強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)聲浪中。

　　東風(fēng)本田顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且正在作出改變。“未來(lái)我們要應(yīng)對(duì)兩個(gè)變化，一是消費(fèi)者的變化，年輕群體變成了消費(fèi)主力;二是在營(yíng)銷(xiāo)層面，必須要考慮到這個(gè)時(shí)代的信息以及傳遞方式的變化。這是一個(gè)重大的考驗(yàn)，東風(fēng)本田在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面都必須適應(yīng)這種變化，才能有機(jī)會(huì)勝出。”陳斌波表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在CR-V走下神壇之后，東風(fēng)本田或許能夠更加深刻地認(rèn)識(shí)到目前的形勢(shì)及自身的不足，并做出更為徹底的改變。

　　（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）