這一切無不發(fā)生在完成國產(chǎn)潤滑油質(zhì)量的研發(fā)改造之后，作為過去一年的行業(yè)注腳，神州五號(hào)的成功發(fā)射使中石化長城潤滑油的國際知名度大幅提高，也深刻地影響到國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。然而，進(jìn)入WTO后潤滑油市場上品牌競爭愈演愈烈，國際品牌的潤滑油瘋狂地在中國市場上透支品牌價(jià)值，國產(chǎn)潤滑油樹立自己的名牌已經(jīng)刻不容緩。2004年國內(nèi)的潤滑油市場會(huì)是有序的競爭？還是無序的混戰(zhàn)？

　　消費(fèi)大國 品牌小國

　　潤滑油市場的“崇洋"情節(jié)風(fēng)靡已久，作為中國油品市場開放的“第一梯隊(duì)"，目前大約有15%的份額掌握在國外廠商手中，其中在占利潤高端的高端產(chǎn)品市場上外資優(yōu)勢更大。在中低端市場上，以低質(zhì)量基礎(chǔ)油或非標(biāo)準(zhǔn)原料生產(chǎn)偽劣假冒產(chǎn)品的一些中小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)和油廠，竟然靠巧妙的經(jīng)營手段、低廉的價(jià)格占據(jù)了中低端市場的五分之一。

　　由于在低水平的質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭上徘徊，不注重品牌、缺乏名牌成為國產(chǎn)潤滑油的通病。以高端市場為例，盡管在高端潤滑油市場競爭中處于下風(fēng)，國內(nèi)的大型企業(yè)卻往往同時(shí)擁有多個(gè)潤滑油品牌，例如中國石化就同時(shí)擁有“長城"、“海牌"、“南海"等幾個(gè)品牌，這在很大程度上分散了品牌建設(shè)的集中度，更不利于全國性營銷網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一建設(shè)；對于一個(gè)高度動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場而言，品牌的分散也帶來了對贏取顧客忠誠度上的重復(fù)投資。

　　而在國際市場上，雖然各大廠商的潤滑油產(chǎn)品和中石化一樣，同樣垂直覆蓋不同的產(chǎn)品層次，但非常注重品牌效應(yīng)與規(guī)模之間的密切聯(lián)系，根本就不用擔(dān)心不同檔次企業(yè)的沖擊。有力地維護(hù)了行業(yè)的良性發(fā)展。此外，在品牌傳播中，以企業(yè)整體為單位高屋建瓴地占據(jù)公關(guān)傳播的制高點(diǎn)，是國際石化行業(yè)成功的重要規(guī)律。如美孚、殼牌等均是將產(chǎn)品的品牌與集團(tuán)的形象建設(shè)良好地結(jié)合在一起。

　　僅靠質(zhì)量競爭是消費(fèi)者不能直接感受到的，國產(chǎn)潤滑油必須進(jìn)入品牌競爭的最高層面，順應(yīng)國際市場規(guī)律，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，帶領(lǐng)消費(fèi)者走向理性和成熟。

　　更何況近年的國內(nèi)汽車市場呈井噴之勢，私人轎車的發(fā)展一直保持著20%以上的高增長，只有樹立起自己的名牌，國產(chǎn)潤滑油才能充分挖掘巨大的市場潛力。

　　中石化的戰(zhàn)略

　　就2002-2003年而言，中國石化的潤滑油與加油站兩張王牌已經(jīng)分別產(chǎn)生了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。如 “長城潤滑油服務(wù)中心"是國產(chǎn)品牌在拓展銷售渠道的同時(shí)提升品牌高檔感的一次大膽嘗試；而持續(xù)開展的“長城之星"評選，則在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也大大地提高了中國石化整體的知名度；星級多元化服務(wù)加油站的建設(shè)和強(qiáng)化，同樣增強(qiáng)了集團(tuán)與消費(fèi)者界面的親和力。

　　然而，無論是相對于進(jìn)入中國市場的大型跨國公司，還是像“統(tǒng)一"這樣的后來者，或者對于國內(nèi)中小型潤滑油企業(yè)而言，中國石化的最大優(yōu)勢并非只是擁有兩張王牌中的任何一張，而是同時(shí)具備兩大王牌的綜合優(yōu)勢。因此，兩張王牌形成組合拳相互配合，必將會(huì)更有利于形成強(qiáng)有力的競爭品牌。

　　首先，通過深化開展“長城之星"的評選，中國石化借助長城潤滑油的品牌效應(yīng)，對企業(yè)組織規(guī)范開展持續(xù)的改革，優(yōu)化加油站的綜合市場競爭能力，逐步在加油站平臺(tái)上展示出一流的國際化企業(yè)形象來；同時(shí)潤滑油品牌融入加油站建設(shè)，也將有利于加載更多增值服務(wù)的“星級加油站"在中國石化系統(tǒng)內(nèi)的推廣。如果28000個(gè)加油站都能通過與潤滑油的結(jié)合而提升形象并增強(qiáng)服務(wù)能力的話，就能為中國石化鞏固在國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，甚至向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域或海外發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)。

　　其次，數(shù)以萬計(jì)的加油站與潤滑油的成功結(jié)合，無疑將大大擴(kuò)展長城潤滑油與消費(fèi)者的結(jié)合界面。而這種結(jié)合的增加，無疑將為把握快速向普通家庭、非專業(yè)司機(jī)普及的中國汽車市場贏得主動(dòng)權(quán)。把潤滑油結(jié)合到加油站中的做法，中國石化前兩年已有初步的試驗(yàn)，相信這種方式一旦成功推廣，無疑將極大地提高長城潤滑油的品牌認(rèn)知度。

　　目前，就實(shí)力而言，自去年長城潤滑油在國內(nèi)市場上發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的形象攻勢、連貫而高額的宣傳投入后，已形成對中國石化加快潤滑油品牌統(tǒng)一越來越大的向心力。而要想成為真正意義上的國際化品牌還必須得通過有效的組織重組，集中建設(shè)富有市場競爭力的品牌，加速整體品牌建設(shè)的速度。

　　為實(shí)現(xiàn)整體的品牌戰(zhàn)略,中國石化也需要加快潤滑油品牌與集團(tuán)品牌的形象融合，使兩者在組織文化與企業(yè)精神上相得益彰，建立統(tǒng)一的市場界面，使“世界500強(qiáng)"的形象貫穿所有的產(chǎn)品層面，由此建立穩(wěn)固的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　意義深遠(yuǎn)

　　“要形成一批世界級跨國企業(yè)和著名品牌"，進(jìn)一步實(shí)施名牌戰(zhàn)略已經(jīng)寫入到中共十六大的報(bào)告之中，成為中央的聲音。作為一家國有大型企業(yè)，中石化的戰(zhàn)略調(diào)整也不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的要求。

　　總體上講，中石化從事著壟斷性的行業(yè)，對壟斷性行業(yè)的改革是當(dāng)前的國際潮流，許多國家將其上升到提高國家總體競爭力的戰(zhàn)略高度，試圖通過壟斷行業(yè)的改革，降低相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一個(gè)低成本的平臺(tái)，進(jìn)而增強(qiáng)國際競爭力。而且，當(dāng)前的改革已經(jīng)著眼于解決“效率"和“發(fā)展"的雙重問題。

　　在石化產(chǎn)品日益加劇的市場競爭中，終端之爭愈演愈烈，中國石化在潤滑油領(lǐng)域的整合、在渠道建設(shè)領(lǐng)域的投入，汲取了國際經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，改革的力度和起步時(shí)間等，并不落后于主要的市場經(jīng)濟(jì)國家，也取得了一定的階段性進(jìn)展，可以稱得上是一個(gè)大型國有企業(yè)深化改制、增強(qiáng)自身動(dòng)態(tài)競爭能力的成功案例：首先中國石化貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的始終，對產(chǎn)業(yè)全局的把握，增強(qiáng)了企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)度的能力，更有利于它在不同環(huán)節(jié)之間的騰挪與調(diào)整。同時(shí)，作為中國石化的專業(yè)企業(yè)——中國石化潤滑油公司正實(shí)施從制造型企業(yè)到制造服務(wù)型企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而品牌的融合與渠道的重組，正是完善服務(wù)體系、提高服務(wù)質(zhì)量和增加產(chǎn)品的附加值的必經(jīng)之路。

　　審視中國石化的品牌融合與渠道重整之舉，更深層次地反映了中國石化作為一個(gè)大型國有企業(yè)，正在經(jīng)歷一個(gè)結(jié)構(gòu)改革不斷深化、管理機(jī)制不斷現(xiàn)代化、國際化的過程。