企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)只有一個(gè)，那就是爭(zhēng)奪客戶。但最直接最有效的爭(zhēng)奪客戶的方法，并不是價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等間接手段。企業(yè)只有保證和每一位潛在客戶、現(xiàn)實(shí)客戶直接建立牢不可破的深厚的感情和情誼，才是最聰明的也是最大限度爭(zhēng)奪到客戶的方式。基于此，一個(gè)流行于世界500強(qiáng)企業(yè)中的詞匯——CRM，正以加倍的速度在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車企業(yè)中浮現(xiàn)。

福田汽車掀起CRM風(fēng)暴

　　上周，廣州的貨運(yùn)車主麥厚德先生接到一個(gè)電話，原來是福田汽車的工作人員提醒他，他購(gòu)買的“時(shí)代”輕型卡車該做首次保養(yǎng)了。車在福田汽車維修服務(wù)站做完常規(guī)養(yǎng)護(hù)后，第二天他又接到一個(gè)電話，這次是福田汽車的工作人員對(duì)他進(jìn)行回訪，征求他對(duì)福田汽車產(chǎn)品、銷售、服務(wù)的意見或建議。而且，這位北京的工作人員居然能準(zhǔn)確說出他和他的那輛“時(shí)代”輕型卡車的許多具體情況，并針對(duì)他的車況對(duì)車輛今后的使用提出許多有益的建議和養(yǎng)護(hù)小竅門。

　　麥厚德這幾天逢人便講這兩個(gè)電話，說自己這回是“真正找到了當(dāng)上帝的感覺”。發(fā)生在麥厚德身上的這種“一對(duì)一”的關(guān)心服務(wù)，也同樣是福田汽車遍布全國(guó)的每一位新老客戶所得到的。這種個(gè)性化的服務(wù)看似簡(jiǎn)單，但要保證為幾十萬用戶都能充分提供針對(duì)每個(gè)人“個(gè)性”的服務(wù)，在以往的服務(wù)模式下，是不可能做到的。福田汽車能夠做到，是因?yàn)樗麄兂晒��?dǎo)入了CRM并且整個(gè)企業(yè)完成了向CRM的徹底轉(zhuǎn)型。

　　實(shí)施CRM的成效非常明顯：福田汽車的客戶滿意度得到極大的提高，根據(jù)國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)化滿意度測(cè)評(píng)體系的測(cè)評(píng)，福田汽車的客戶滿意度從去年的48％，到2003年7月快速提升到64.8％，雄踞同行業(yè)之首。

　　CRM為何有如此神奇的力量？CRM究竟是什么？

　　CRM：超越傳統(tǒng)服務(wù)的新型理念

　　近年來，中國(guó)商用車企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性。應(yīng)該說，這些企業(yè)的努力值得肯定，但始終沒有擺脫傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，更多還是在強(qiáng)調(diào)結(jié)合產(chǎn)品的“三包服務(wù)”。而與此同時(shí)，在世界500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)中，一種新興的理念——CRM，即客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)正在迅速崛起。  

　　CRM源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式。其目的就是通過先進(jìn)的管理手段幫助企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中開發(fā)、吸引并鞏固客戶群體，通過保證企業(yè)和潛在顧客/顧客間的長(zhǎng)期對(duì)話，來理解并滿足他們的需求，激發(fā)購(gòu)買欲望，并建立起他們對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買。

　　目前，國(guó)內(nèi)一些競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)如家電、電信已經(jīng)完成了CRM的第一輪導(dǎo)入工程。在汽車業(yè)中，家用轎車、SUV越野車領(lǐng)域也在興起CRM熱，商用車企業(yè)在這方面相對(duì)滯后，尚處在概念掃盲期，只有福田、東風(fēng)、江淮、江鈴等極少數(shù)商用車巨頭真正開始CRM實(shí)踐。

　　流程再造：實(shí)施CRM攻堅(jiān)戰(zhàn)

　　觀念轉(zhuǎn)變了之后，實(shí)施CRM最大的難點(diǎn)就是企業(yè)為適應(yīng)CRM系統(tǒng)而進(jìn)行流程再造的過程。福田汽車總裁王金玉提出的目標(biāo)是“建立客戶需求導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制”，就是以客戶的需求為中心，倒過來推動(dòng)福田汽車企業(yè)流程的一系列改變。

　　CRM引發(fā)的流程再造帶來許多新鮮的變化，服務(wù)變成了客戶關(guān)系管理。服務(wù)不再是客戶服務(wù)部門一家的事，而成了企業(yè)所有部門的職責(zé)；服務(wù)的重點(diǎn)對(duì)象也不再是車輛在“保修期”內(nèi)的用戶，而是向所有用戶包括潛在用戶延伸。

　　對(duì)服務(wù)工作的具體要求變成：研究用戶需求，追求客戶價(jià)值最大化。

　　經(jīng)過流程再造，福田汽車已經(jīng)基本建成了國(guó)際先進(jìn)水平的CRM系統(tǒng)。其中包括：

    　——完善的呼叫服務(wù)中心。實(shí)行24小時(shí)服務(wù)的福田汽車的呼叫服務(wù)中心，不僅僅接聽、接受有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的用戶電話，還接受用戶的咨詢，給用戶培訓(xùn)。同時(shí)，還有呼出服務(wù)，包括對(duì)全國(guó)客戶進(jìn)行保修提醒，產(chǎn)品售出后慰問性回訪，讓客戶感覺到福田公司在隨時(shí)關(guān)注著他。

    　——全國(guó)領(lǐng)先的保修政策。福田汽車的服務(wù)政策在同行中明顯領(lǐng)先，包括強(qiáng)保的范圍、費(fèi)用和保修的范圍、保修的里程、保修的時(shí)間等，在這方面福田汽車的時(shí)代、奧鈴品牌在全國(guó)范圍是領(lǐng)先的。

   　 ——貼近用戶的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)�，F(xiàn)在福田汽車的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)有1000多家，基本做到了福田汽車的用戶群體在哪里，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就設(shè)在哪里。

  　  ——規(guī)范化服務(wù)體系。要求服務(wù)站在處理客戶關(guān)系時(shí)，要分析用戶的心理狀態(tài)，如何使用語言等。這樣的規(guī)范甚至細(xì)致到“接線員是否馬上接聽電話（約在三次鈴響之內(nèi)）”這樣的標(biāo)準(zhǔn)，目的是要達(dá)到在每一處這樣的小細(xì)節(jié)上，都能夠讓客戶感受到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 

　　標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則和管理，高科技的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使得福田汽車的客戶服務(wù)模式更加規(guī)范化、流程化，并且固化到CRM的系統(tǒng)之中，因而可以保證各個(gè)部門和各個(gè)環(huán)節(jié)的人員都能夠提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)。完全杜絕了服務(wù)人員的隨意性和差異性造成的客戶不滿意。 

    　——成立獨(dú)立的配件公司，用CRM破解“配件難題”。

　　從發(fā)展現(xiàn)狀來看，服務(wù)是中國(guó)汽車業(yè)的軟肋，而配件供應(yīng)作為服務(wù)當(dāng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，也是目前中國(guó)汽車廠商產(chǎn)業(yè)鏈上最薄弱的一環(huán)。

　　福田完全打破原有配件供應(yīng)結(jié)構(gòu)，在CRM流程再造的過程中，從上游配件供應(yīng)商，到整車制造，再到下游的經(jīng)銷商、服務(wù)站、配件專賣店，整合福田整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源，專門成立獨(dú)立的配件公司，從體制上重構(gòu)配件供應(yīng)體系。

　　除此之外，福田汽車還實(shí)施了一系列配套措施，如推行“品牌配件工程”以完全杜絕假冒配件流向福田用戶；承諾常規(guī)配件全國(guó)24小時(shí)到貨；在幾乎所有省會(huì)城市建立配件供應(yīng)中心和配件中心庫(kù)以保障對(duì)當(dāng)?shù)馗骷?jí)市場(chǎng)的配件供應(yīng)和服務(wù)；配件服務(wù)體系不但覆蓋保修期內(nèi)的所有產(chǎn)品和用戶，而且要保證完全覆蓋所有保修期外的產(chǎn)品和用戶，等等。

　　北汽福田汽車營(yíng)銷公司公關(guān)部部長(zhǎng)羅勇認(rèn)為，現(xiàn)在，福田客戶關(guān)系管理所追求的，是為客戶提供一個(gè)量身定做的賺錢的解決方案�！拔覀兊膬r(jià)值鏈就是從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)延伸到讓客戶產(chǎn)生價(jià)值，我們追求的最高境界就是讓客戶賺錢、讓客戶發(fā)展。”

　　換言之，完成CRM導(dǎo)入后的福田汽車，向市場(chǎng)提供的不再是單純的產(chǎn)品或服務(wù)，而是將輸出一種讓客戶價(jià)值最大化、為客戶創(chuàng)造價(jià)值、讓客戶發(fā)展的客戶關(guān)系解決方案。產(chǎn)品、服務(wù)等將只是實(shí)行這個(gè)解決方案的載體。