調(diào)查結(jié)果相關(guān)圖表

調(diào)查結(jié)果相關(guān)圖表

調(diào)查結(jié)果相關(guān)圖表

　　標(biāo)致307最富個性　兩廂飛度檔次較高　凱迪拉克CTS適合男性

　　專業(yè)新車調(diào)查：標(biāo)致307　兩廂飛度　凱迪拉克CTS

　　車展之后，國內(nèi)汽車市場即將上市的新車當(dāng)屬標(biāo)致307、凱迪拉克CTS、兩廂飛度。

　　近日，本報與勺海智威汽車市場研究有限公司合作，對三車的市場、價格和與競爭車型的對比進(jìn)行調(diào)查，與各自的競爭車型相比，標(biāo)致307最富個性，兩廂飛度檔次較高，凱迪拉克CTS適合男性。

　　從今年4月開始，車市逐步低迷。汽車廠家和經(jīng)銷商們飽嘗了兩年的狂歡后，開始面對庫存、積壓的憂傷。于是，被冠以迄今為止無數(shù)“之最”的北京國際車展，成為拉動車市的一線希望。車展能否激活汽車市場，成為本次車展前討論最多的話題之一。

　　本報與勺海智威汽車市場研究公司在車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，試圖探討這一問題。盡管車展觀眾群并不能代表汽車市場整體的消費群，但這一群體的消費心理和行為，或多或少能夠折射出未來車市的變化。

　　標(biāo)致307

　　東風(fēng)標(biāo)致307的典型形象：充滿動感、富于個性、檔次較高，車主的性別形象不明顯。

　　自上個世紀(jì)80年代中期，標(biāo)致品牌就已進(jìn)入中國市場發(fā)展，中國消費者自此認(rèn)識了“獅王”標(biāo)致。1997年，標(biāo)致暫離中國。7年后，標(biāo)致攜其主力車型307重返中國市場，意欲在這個全球增長速度最快的汽車市場一展作為。而眾多計劃購車的消費者也在期待與等候這款新車的上市。

　　剛剛下線即將上市的東風(fēng)標(biāo)致307,無疑是本次車展上的明星。

　　接受調(diào)查的人群中，75%的人在車展上看到了東風(fēng)標(biāo)致307這款即將上市的新車型。

　　而在未來兩年中有購車計劃的受訪觀眾中，有一半以上未來兩年內(nèi)有購車計劃。這部分人中，更是有高達(dá)81%的人看到了東風(fēng)標(biāo)致307。同時，調(diào)查顯示，在車展上看到東風(fēng)標(biāo)致307的人群中，有81%在車展前就曾直接或間接看過有關(guān)這款新車的報道。

　　勺海智威的相關(guān)研究表明，價格、品牌形象、外形(外觀)是消費者購車選擇的三個主要影響因素。那么，通過車展上與東風(fēng)標(biāo)致307的近距離接觸，觀眾對標(biāo)致307這款新車的感受印象與評價如何呢？

　　在本次研究中，部分受訪觀眾在未來兩年內(nèi)有購車計劃，且預(yù)算水平約為11-20萬元。這部分受訪者可謂正是標(biāo)致307所面對的潛在消費群。

　　為更加具有針對性，我們看看那些未來兩年內(nèi)有購車計劃、并且預(yù)算在11-20萬范圍內(nèi)的觀眾的答案。這部分人可以視作是標(biāo)致307的潛在消費者。

　　從這部分潛在消費者對東風(fēng)標(biāo)致307的評價可見，標(biāo)致307的外觀受到潛在消費者較高的喜愛。采用10分制的喜愛度評分表明，標(biāo)致外觀的受喜愛度平均分為7.5分。進(jìn)一步分析顯示，58%的受訪潛在消費者給307的外觀打出了8分或以上的評價。外觀給10分的占6%，給9分的占17%，8分的占35%。

　　為進(jìn)一步分析標(biāo)致307在潛在消費者心目中的形象，我們將標(biāo)致307與目前市場上六款已上市的主要競爭車型進(jìn)行了對比分析。這6款車型是：大眾寶來、別克凱越、日產(chǎn)陽光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達(dá)323。

　　在研究過程中，我們要求潛在消費者分別在12個形象指標(biāo)上指出，在這七款競爭車型的形象特性評價中，哪一款最符合這一特點。

　　數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在“富于個性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動感”等7個形象指標(biāo)上，標(biāo)致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個性”、“適合年輕人使用”、“充滿動感”和“檔次較高”四個指標(biāo)上，形象更為突出。

　　在“廠商信譽好”、“安全性好”方面，大眾寶來所獲評價相對得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。

　　通過7款車型在12個形象指標(biāo)上的中選率，我們采用一種被稱為品牌地圖的一種分析技術(shù)，可以看出這7款車目前在潛在消費者頭腦中已形成的定位：

　　標(biāo)致307的典型形象是：充滿動感、富于個性、檔次較高，車主的性別特征不明顯。

　　別克凱越的典型形象是：適合商務(wù)使用、適合男性駕駛、安全性好。

　　大眾寶來的典型形象是：廠商信譽好，其他形象并不明顯。

　　馬自達(dá)323的典型形象是：經(jīng)濟實用。

　　豐田花冠的典型形象是：技術(shù)領(lǐng)先。

　　日產(chǎn)陽光：同為日系產(chǎn)品的分析還顯示，日產(chǎn)陽光在形象上與豐田花冠品牌形象比較接近。豐田花冠和日產(chǎn)陽光在消費者心目中，都比較適合家庭使用，而且廠商的信譽不錯。這意味著這兩款車在中國市場上的直接競爭更為激烈。

　　現(xiàn)代伊蘭特：遺憾的是，現(xiàn)代伊蘭特在消費者心目中的形象較為模糊，沒有非常鮮明突出的特性。

　　在這7款車中，潛在消費者從綜合印象看，七款車中潛在消費者評價最高最好的是標(biāo)致307(38%的人在此評價項上選擇了標(biāo)致307)。寶來的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。其他車型的中選率詳見圖。

　　車展期間東風(fēng)標(biāo)致公布了標(biāo)致307的價格。這一新聞在受訪的潛在消費者中有38%人表示知道。

　　我們向所有潛在消費者告知了標(biāo)致307的市場價格為14.88萬元至19.68萬元后，94%的受訪潛在消費者認(rèn)為這一價格“比較有競爭力”或“很有競爭力”。

　　從本次研究結(jié)果看，通過車展上的展示，東風(fēng)標(biāo)致307從外形設(shè)計到產(chǎn)品形象乃至定價都獲得了潛在消費者較高程度的認(rèn)可，東風(fēng)標(biāo)致可謂邁出了走向成功的第一步，初步樹立了良好的產(chǎn)品形象，為未來的銷售奠定了基礎(chǔ)。可以預(yù)見，在眼下最為火熱的緊湊型中級轎車市場上，標(biāo)致307將是這一級別中購車者需要仔細(xì)斟酌的幾個備選車型之一。

　　然而，面臨競爭激烈的市場，標(biāo)致307能否最終勝出，在質(zhì)量、服務(wù)等方面，東風(fēng)標(biāo)致還要努力去做，從消費者的備選中脫穎而出還需進(jìn)一步觀察。

　　兩廂飛度

　　廣本兩廂飛度的典型形象是：檔次較高、充滿動感、富有個性、技術(shù)領(lǐng)先。

　　三廂飛度上市后，以寬大的空間、舒適實用和良好的性價比贏得了市場。而一群更為偏愛兩廂車型的消費者則在為真正的原裝車種、外形更為優(yōu)美的兩廂飛度的上市期待著。

　　在此次車展上，77%的觀眾注意到了這款車，受關(guān)注程度并不亞于耀眼的標(biāo)致307。他們中的82%在車展前就已通過媒體或親友介紹，知道了這款車。

　　今年下半年將要上市的兩廂飛度，盡管目前并未公布價格，但我們參照三廂的價格，選擇POLO兩廂、派力奧以及威姿作為主要競爭對手車型進(jìn)行了對比分析。

　　同時，為更加具有針對性，我們選取了那些未來兩年內(nèi)有購車計劃、并且預(yù)算在6-15萬范圍內(nèi)的觀眾的答案。這部分人可以視作是兩廂飛度廣泛意義上的潛在用戶人群。

　　調(diào)查表明，兩廂飛度外觀在潛在消費者中的受喜愛度較高，10分制的平均分為7.2分。具體是：9分及以上占19%，8分占27%，7分占26%，6分及以下占29%。

　　與標(biāo)致307的分析類似，我們請潛在消費者分別在12個形象指標(biāo)上指出，四款競爭車型中，哪一款最符合這一形象特征。

　　結(jié)果表明，在“富有個性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合男性使用”、“適合年輕人使用”、“廠商信譽好”、“充滿動感”等6個指標(biāo)上，兩廂飛度的中選率明顯高于其他車型。

　　盡管上海大眾通過各種溝通策略，避免兩廂波羅適于女性駕駛的形象更為突出，但不可扭轉(zhuǎn)的是，“在適合女性使用”這一車主形象指標(biāo)上，兩廂波羅獲得了最高的中選率，而且將其他3款車型遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　在安全性這一點上，兩廂飛度和兩廂波羅獲得的消費者印象差不多，相信這與兩家廠商在中國的強勢品牌形象分不開。

　　通過四款車型在12個形象指標(biāo)上的中選率，我們依然采用品牌地圖技術(shù)，看到各車型核心形象各有不同，看看它們在潛在消費者心目中的典型形象：

　　兩廂飛度：檔次較高、充滿動感、富有個性、技術(shù)領(lǐng)先。

　　兩廂波羅：安全性好、適合女性駕駛，廠商信譽好。

　　派力奧：適合家庭使用、經(jīng)濟實用。

　　威姿：形象不明顯，“適合年輕人使用”的形象相對突出一些。

　　在四款車型中，哪一款綜合印象最好？47%的潛在消費者選擇了兩廂飛度，選擇兩廂波羅的也有33%，威姿和派力奧的中選率相對較低，比例分別只有13%和8%。兩廂飛度也許將是市場上又一款廣本的緊俏車型。

　　勺海智威的研究人員根據(jù)受訪者對車型形象認(rèn)知與綜合印象評價的關(guān)聯(lián)性分析，得出的結(jié)論是：小型車外形設(shè)計贏得更多消費者的要素是：動感、檔次和個性。

　　凱迪拉克CTS

　　凱迪拉克CTS車主的典型形象是：男性，大約35-45歲，以工作事業(yè)為重，有一定地位，比較穩(wěn)重，既不時尚也不保守，既不張揚也不低調(diào)，不追求完美也不太注重實際。

　　上海通用將在中國生產(chǎn)其頂級品牌凱迪拉克CTS的消息傳出已久早已不是新聞。長時間期待后的隆重亮相、氣勢宏大而別具一格的太廟新聞發(fā)布會使得凱迪拉克也許是期待得太久，也許是通用車展期間的太廟新聞發(fā)布會過于精彩，使得凱迪拉克成為本屆車展上媒體記者眼中最耀眼的明星。在《北京青年報》百名記者及專業(yè)人士評車展活動中，凱迪拉克CTS獲得了十項大獎中的“最受關(guān)注的國產(chǎn)(含即將投入國內(nèi)生產(chǎn))展車”大獎。

　　雖然對于多數(shù)普通消費者來說，這款預(yù)期40萬-50萬元價格的轎車似乎離自己遠(yuǎn)了一些，但凱迪拉克CTS以其輪廓鮮明，線條硬朗的前衛(wèi)外觀設(shè)計，還是贏得了超過70%的關(guān)注度。

　　這款被《紐約時報》評價為“設(shè)計具有震撼力”的外觀也征服了中國的汽車消費者。對其外觀，10分制的評分結(jié)果顯示，受喜愛度高達(dá)8.5,遠(yuǎn)高于標(biāo)致307和飛度兩廂的得分。從具體情況來看，給滿分10分的觀眾高達(dá)23%，給9分的為32%，8分的為29%，三者之和總計高達(dá)84%。

　　誰會買這款被媒體形容為“霸氣十足、咄咄逼人”的中型房車呢？車主形象測試表明，在觀眾心目中，這款車車主的典型形象是：男性，大約35-45歲，以工作事業(yè)為重，有一定地位，比較穩(wěn)重，既不時尚也不保守，既不張揚也不低調(diào)，不追求完美也不太注重實際。看來，媒體的看法與公眾的看法是有一定差距的。(詳見圖：觀眾對凱迪拉克CTS車主形象的看法)

　　美國的一項有關(guān)凱迪拉克用戶購買動機的研究表明，被用戶意識到并且承認(rèn)的顯形性動機是：“大汽車舒適”、“品質(zhì)高”、“周圍的好朋友也開凱迪拉克”。

　　更深層的研究表明，用戶沒有意識到或不愿直接表達(dá)出來的動機則是：“凱迪拉克能顯示我的成功”，“它是強有力、性感的汽車，它也能使我顯得強有力和性感”。

　　中國的用戶會是這樣嗎？我們等它上市再看吧。

　　總體看來，這幾款即將在中國上市的車型，在今年的北京國際車展上搶到了眾多眼球，車型形象上也獲得了優(yōu)于車市現(xiàn)有車型的消費者評價。研究者認(rèn)為，這一結(jié)果的形成在一定程度上也源自“新車效應(yīng)”。但廠商要想獲得長期穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，更好地延長車型生命周期，還需要持續(xù)地給新車型注入豐富穩(wěn)固的品牌內(nèi)涵。

　　調(diào)研項目技術(shù)說明

　　-項目策劃：蒙曉平

　　-報告撰寫：王澈

　　-調(diào)研執(zhí)行：勺海智威汽車市場研究有限公司(AUTOWISE)

　　-技術(shù)說明：本次系列問卷訪問在北京國際車展期間10日、11日、12日連續(xù)進(jìn)行。三天的樣本量分別為317、318和418。每天所采用的問卷內(nèi)容有所不同。大約50%的內(nèi)容保持連續(xù)性，50%的內(nèi)容每天變化。

　　在選擇樣本時，要求被訪者至少觀看了一半的整車展館，并且觀看時間不少于2個小時。樣本限制在18-60歲之間。

　　為保證樣本能更好地代表普通消費者，在選擇樣本時，排除了以下機構(gòu)的現(xiàn)場人員：汽車整車/零部件制造企業(yè)、汽車經(jīng)銷商或售后服務(wù)中心、汽車相關(guān)產(chǎn)品的制造企業(yè)、汽車相關(guān)媒體、廣告/公關(guān)公司、市場調(diào)查/咨詢公司、汽車學(xué)會/協(xié)會/教學(xué)/科研機構(gòu)、展會組委會/展臺工作人員。

　　由于采用非概率抽樣，所以將此次調(diào)查結(jié)果推論到整個北京車展的觀眾群體時請慎重。