華晨中華--最"表里不如一"的車

　　入選理由：一流的造型、二流的匹配、三流的做工。

　　作為中國(guó)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)轎車的新型模式，中華轎車自露面伊始便引起了廣泛關(guān)注。華晨與寶馬的合作也對(duì)中華轎車產(chǎn)生了微妙的影響，在中華的生產(chǎn)線上，隨處可見(jiàn)德國(guó)專家的身影。經(jīng)過(guò)改進(jìn)的新中華大氣恢弘，零部件生產(chǎn)采用全球采購(gòu)方式，相對(duì)不貴的價(jià)格，應(yīng)當(dāng)說(shuō)中華轎車具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但是市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣出乎意料。最關(guān)鍵零部件發(fā)動(dòng)機(jī)選用的是老產(chǎn)品航天三菱，技術(shù)成熟的同時(shí)失去了新技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的吸引。整車匹配方面的問(wèn)題如制動(dòng)跑偏等沒(méi)有解決就急于投放市場(chǎng)，內(nèi)飾件材質(zhì)的低檔和制造工藝的粗糙成為影響市場(chǎng)銷量的主要因素，這掩蓋了其時(shí)尚、漂亮造型的風(fēng)采，也掩蓋了其保時(shí)捷技術(shù)地盤和寶馬噴涂工藝的優(yōu)秀。中華轎車自始至終銷量只在兩三千輛之間徘徊，華晨的民族品牌受到了很大打擊。

　　"表里不如一"成為中華市場(chǎng)前進(jìn)的重大阻礙，倉(cāng)促上馬導(dǎo)致售后服務(wù)承受巨大的壓力，一度中華轎車停產(chǎn)對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)的表現(xiàn)促使華晨汽車最終停止對(duì)中華的努力，改由尊馳、俊捷擔(dān)當(dāng)起華晨汽車成長(zhǎng)的重任。

　　一汽-大眾高爾夫--最委屈的車

　　入選理由：享譽(yù)世界的金牌車型，在中國(guó)表現(xiàn)還不及預(yù)想的十分之一。

　　大眾高爾夫已經(jīng)生產(chǎn)到第五代，幾十年中累計(jì)銷售了幾千萬(wàn)輛，是名副其實(shí)的全球暢銷車。高爾夫在中國(guó)的形勢(shì)就沒(méi)那么好了，這個(gè)世界第3大汽車市場(chǎng)每年銷售量只有可憐的1.5萬(wàn)輛左右。價(jià)格便宜、車又好就是賣不出去，高爾夫在中國(guó)很委屈。

　　高爾夫也在努力，一邊增加發(fā)動(dòng)機(jī)選擇推出銷量更大的1.6升款，一邊根據(jù)中國(guó)暢需求不斷增減配置，價(jià)格也一路走低。這使得高爾夫的銷量得以提升，但較之當(dāng)初預(yù)想還是相去甚遠(yuǎn)。

　　國(guó)際常青樹(shù)在中國(guó)如此水土不服，提醒廠家重新思考一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)不是美國(guó)，不是日本也不是歐洲，中國(guó)人有自己的價(jià)值取向，有自己的審美情趣，有自己的消費(fèi)能力。在世界的成功，并不能保證在中國(guó)就一定成功。

　　天津一汽威姿--銷量最小的小型車

　　入選理由：先進(jìn)的技術(shù)，一流的品牌，國(guó)際成功的背景，在中國(guó)一個(gè)月的銷量比不上同門自主品牌夏利一天的銷量。

　　威姿的原型車是日本豐田Vitz，而這款車的歐洲版稱豐田Yaris。這兩種車型自20世紀(jì)末推出以來(lái)在歐洲和日本表現(xiàn)很好，曾創(chuàng)下半年銷售10萬(wàn)輛的佳績(jī)，還獲得了年度車型的美譽(yù)。來(lái)到中國(guó)之前它已經(jīng)享譽(yù)世界。

　　豐田首先把威姿拿來(lái)中國(guó)足見(jiàn)其拳拳野心，但是在中國(guó)威姿像許多成功車型一樣表現(xiàn)欠佳，每月銷量只在200輛左右。一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)水平較低，威姿10萬(wàn)元左右的價(jià)格使人很難接受它是一款微型轎車。而現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)好、威姿又降價(jià)之后，發(fā)現(xiàn)更加先進(jìn)的POLO、FIT等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有給威姿留有喘息的機(jī)會(huì)。

　　另一方面，由于威姿屬引進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)，且同一汽豐田威馳的定位、價(jià)格重疊。所以豐田給與威姿的后續(xù)支持有限，在零部件國(guó)產(chǎn)化率低的情況下，經(jīng)常會(huì)間歇性停產(chǎn)。市場(chǎng)經(jīng)不起這樣的折騰，車型也超出生命周期，消費(fèi)者把更多的注意投向其他也就理所當(dāng)然。

　　本來(lái)"天一重組"之后，威姿被當(dāng)做戰(zhàn)略車引進(jìn)�，F(xiàn)在威姿的產(chǎn)銷不足天津一汽的十分之一，累計(jì)銷量也是引進(jìn)微型車中最少的。一個(gè)世界成功車型就這樣在中國(guó)淪落了。

    一汽紅旗明仕--最不珍惜品牌的車

　　入選理由："國(guó)寶"級(jí)的車賣到十幾萬(wàn)元，還賣不出去……

　　從以毛主席為代表的中國(guó)第一代領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始把紅旗轎車作為"御騎"開(kāi)始，紅旗轎車多了一個(gè)稱號(hào)"國(guó)車"。長(zhǎng)久以來(lái)，紅旗轎車是地位身份、高檔豪華的象征。像奔馳是德國(guó)的國(guó)車、皇冠日本的國(guó)車一樣，中國(guó)人開(kāi)始為有自主品牌汽車工業(yè)、自己的國(guó)車而自豪。

　　在一汽把大眾奧迪迎娶歸來(lái)后，從其身上衍生出來(lái)一種"與奧迪長(zhǎng)得一樣"紅旗，俗稱"小紅旗"。其最新款"明仕"售價(jià)不足15萬(wàn)元。我們?cè)僖矡o(wú)法把明仕與當(dāng)初心目中的紅旗品牌聯(lián)系到一起。

　　即使紅旗賣到了15萬(wàn)元的低價(jià)，依然沒(méi)有使一汽轎車借助奧迪平臺(tái)復(fù)興民族品牌的愿望得以實(shí)現(xiàn)，紅旗明仕的銷量少得可憐，"國(guó)寶"級(jí)的車竟淪落到無(wú)人愿買的尷尬境地。

　　其實(shí)，一汽借奧迪平臺(tái)復(fù)興紅旗品牌的戰(zhàn)略是完全正確的，但戰(zhàn)術(shù)卻完全搞反了，才導(dǎo)致了紅旗品牌的失落。紅旗應(yīng)該保持自己在造型上的民族風(fēng)格，在內(nèi)部配置上不妨選用高端的哪怕是進(jìn)口的產(chǎn)品，在定位上保持高端品牌不動(dòng)搖，也許會(huì)是另一個(gè)結(jié)局。但紅旗恰恰是反其道而行之，外形借鑒奧迪，配置選用國(guó)產(chǎn)的一般裝備。這樣價(jià)格倒是下來(lái)了，結(jié)果是看上去不是紅旗的樣，滿足不了人們的紅旗情結(jié)，開(kāi)起來(lái)不是高檔車的味，滿足不了人們對(duì)高檔享受的追求。

　　金杯通用雪佛蘭開(kāi)拓者--停產(chǎn)最快的引進(jìn)車型

　　入選理由：中國(guó)人認(rèn)知度最高的美國(guó)車原本不是別克而是雪佛蘭，但雪佛蘭在中國(guó)投產(chǎn)的首款車型卻落得個(gè)銷量最小、停產(chǎn)最快的結(jié)果。

　　開(kāi)拓者的名字起得好，只是沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)拓出應(yīng)有的市場(chǎng)而已。這款純粹美國(guó)味道的SUV直接從皮卡上嫁接而生，它的原型車來(lái)自95款的雪佛蘭，內(nèi)外造型實(shí)用至極但缺少特色。這對(duì)于理解汽車內(nèi)涵、熟悉雪佛蘭品牌的美國(guó)消費(fèi)者來(lái)講已經(jīng)足夠了。但是中國(guó)是塊特殊的大陸，沿用舊的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略注定會(huì)失敗。日本和韓國(guó)汽車能夠以花哨的造型和豐富的配置贏得消費(fèi)者就是最好的例子。

　　經(jīng)銷商的背叛最能證明雪佛蘭開(kāi)拓者營(yíng)銷策略的失敗，由于全盤引進(jìn)4S營(yíng)銷模式，經(jīng)銷商花費(fèi)需巨資用于硬件設(shè)施。而開(kāi)拓者屬小眾車型和金杯通用產(chǎn)品單一使得經(jīng)銷商的資金回籠非常慢，信心越來(lái)越小最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)崩盤。

　　開(kāi)拓者有2.4升、3.0升和4.3升三種排量，低端產(chǎn)品價(jià)格不高但是性能平平，高端產(chǎn)品很適合越野使用但是一般消費(fèi)者又買不起。北京吉普大切諾基的投產(chǎn)和諸多日韓、國(guó)產(chǎn)車型的進(jìn)入使得消費(fèi)者很快將注意力轉(zhuǎn)移。在調(diào)整價(jià)格體系后情況有所好轉(zhuǎn)，但是廠家和經(jīng)銷商似乎都已經(jīng)疲憊，不對(duì)這款產(chǎn)品抱有什么希望。開(kāi)拓者的開(kāi)拓之路也就此停止，停產(chǎn)時(shí)其累計(jì)銷量不足6千輛。2年之間經(jīng)歷上馬到下馬，也是停產(chǎn)最快的一款新車。

　　一汽-大眾開(kāi)迪--最"一相情愿"的車

　　入選理由：不問(wèn)市場(chǎng)需求，只顧埋頭引進(jìn)的典型代表。

　　一汽-大眾PQ35平臺(tái)的首款力作--中國(guó)首款高頂多功能轎車開(kāi)迪在2005年4月上市，廠商炒作得隆重且長(zhǎng)久，并期待："這必將引領(lǐng)我國(guó)汽車發(fā)展的又一潮流。"開(kāi)迪做到了，但卻是滯銷的潮流。成龍大哥全權(quán)代言開(kāi)迪，但是并沒(méi)有像帶動(dòng)《神話》票房一樣給開(kāi)迪制造銷量。

　　按理說(shuō)，既然開(kāi)迪是中國(guó)首款高頂多功能轎車，集最新科技、卓越功能、高等級(jí)的安全標(biāo)準(zhǔn)等于一身，那么理應(yīng)受到市場(chǎng)熱捧才是。況且開(kāi)迪14.99萬(wàn)元～16.19萬(wàn)元的售價(jià)并不是高得離譜。但事實(shí)卻截然相反，開(kāi)迪上市后每月銷量不過(guò)百余，累計(jì)銷量竟也不足千輛，而且這一數(shù)字還包括在渠道中的存量。讓一汽－大眾引以為豪的PQ35平臺(tái)基本處于半停產(chǎn)狀態(tài)。如果開(kāi)迪像大眾所說(shuō)與高爾夫一樣屬于"慢熱型"，那這個(gè)慢熱期的成績(jī)與國(guó)外相比也未免太差。

　　不被接受就證明引進(jìn)車型先期工作不到位，一相情愿只能在打擊投資者信心的同時(shí)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。李武說(shuō)："開(kāi)迪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。"的確是這樣，沒(méi)有哪款車比開(kāi)迪賣得少。

　　夏利2000--配置最"傻"的新車

　　入選理由：有ABS、安全氣囊卻沒(méi)有助力轉(zhuǎn)向。

　　在2001年的時(shí)候，夏利2000在中國(guó)顯得很前衛(wèi)，但就是沒(méi)人認(rèn)可。業(yè)內(nèi)分析最多的是其名字沒(méi)起好，本來(lái)是一款豐田的產(chǎn)品，非要安上個(gè)已深入人心的微型車名字"夏利"。誰(shuí)愿意花十多萬(wàn)元買一輛"夏利"呢？

　　其實(shí)，品牌包裝上的問(wèn)題還只是外因，內(nèi)因上的問(wèn)題卻一直被人忽視。就拿配置來(lái)講，剛推出的夏利2000擁有ABS和氣囊，卻沒(méi)有助力轉(zhuǎn)向。而夏利2000定位的主要消費(fèi)群體是柔弱的女性，她們沒(méi)有力氣去轉(zhuǎn)動(dòng)過(guò)分沉重的方向盤。與內(nèi)在科技相比，中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)心直接的使用性能。另外，它的外觀過(guò)于前衛(wèi)，車頭太低、車尾太高，再加上增大許多的車身卻配置了小小的車輪，整體造型不夠美觀協(xié)調(diào)。導(dǎo)致這種后果的一部分原因是其原型車為兩廂結(jié)構(gòu)。

　　當(dāng)然夏利2000的失敗還有供貨方面的問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)化率低導(dǎo)致過(guò)分依賴進(jìn)口，而技術(shù)合作的方式使豐田并不很情愿全力支持夏利2000。就這樣夏利2000再也沒(méi)有取得什么戰(zhàn)果，剛剛投產(chǎn)2年多就草草收?qǐng)�，代替它的是同病相憐的威樂(lè)。夏利2000的失敗直接導(dǎo)致天津夏利在那幾年中的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

　　南京菲亞特西耶那--最對(duì)不起"家轎之王"稱號(hào)的車

　　入選理由：出于"家轎之王"名門，經(jīng)世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大師點(diǎn)化，月銷量卻不足千輛的緊湊型轎車。

　　在世界汽車陳列殿堂中，意大利汽車以其獨(dú)到的造型風(fēng)情和人性化設(shè)計(jì)占據(jù)一席之地。意大利以時(shí)尚和文化令人神往，藝術(shù)家云集在米蘭的大街小巷。當(dāng)今的世界著名汽車設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)工作室也大都聚于意大利。

　　菲亞特是意大利最著名、最大的汽車公司，中國(guó)這個(gè)僅存的待開(kāi)發(fā)汽車市場(chǎng)當(dāng)然少不了它的身影。在聯(lián)手南汽之后，一款惟一代表意大利汽車的、誕生于汽車設(shè)計(jì)大師喬治亞羅手中的、優(yōu)秀的菲亞特178平臺(tái)兩廂家用轎車派利奧誕生了。憑借菲亞特的品牌號(hào)召力在上市之后取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　但是派利奧的兄弟西耶那就沒(méi)那么幸運(yùn)。雖然上市當(dāng)天媒體為它熱烈鼓掌，驚呼"如此低的定價(jià)，同級(jí)別的其他車型該如何生存？"但現(xiàn)在其他車型活得好好的，西耶那卻在一片唏噓中進(jìn)入困境�，F(xiàn)在的西耶那月銷量徘徊在七八百輛之間，而飛度月銷量常常過(guò)萬(wàn)輛。這與當(dāng)初的預(yù)想相比，西耶那的銷量和市場(chǎng)份額太小了。以至銷售老總頻頻受累下課，以至菲亞特在中國(guó)存活困難，以至菲亞特想要提前結(jié)束合作。

　　東風(fēng)雪鐵龍畢加索--堅(jiān)持時(shí)間最長(zhǎng)的冷銷車

　　入選理由：最前衛(wèi)的概念，最優(yōu)雅的造型，最成熟的產(chǎn)品，最小的銷量。

　　畢加索是世界著名的藝術(shù)大師，單從雪鐵龍為這款車型取的名字就足以看出，它將多么富有詩(shī)意。只是雪鐵龍畢加索在中國(guó)的銷量也像畢加索的藝術(shù)珍品一樣，屈指可數(shù)。在全球銷量超過(guò)百萬(wàn)輛的時(shí)候，在中國(guó)每月銷量只有200輛左右。

　　雪鐵龍畢加索是"單廂多功能車"概念的締造者之一，在歐洲成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，車型已經(jīng)逐漸細(xì)分以滿足更多的、不同消費(fèi)習(xí)慣對(duì)象的需求。即使是這樣，這種車型的銷量也是很有限的。把這樣一款新型概念的車型拿來(lái)稚嫩的中國(guó)市場(chǎng)，需要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐證明，像大眾開(kāi)迪一樣，目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這類車型接受能力有限。

　　開(kāi)拓者玩不下去了可以走人，開(kāi)迪的娘家說(shuō)它比較"內(nèi)秀"，需要一段時(shí)間慢熱接觸才能發(fā)現(xiàn)它的美。畢加索很瀟灑，什么理由也沒(méi)有。繼續(xù)推出改進(jìn)款，繼續(xù)推行它的概念，也許直至中國(guó)人接受。它和同門"塞納"一起，通過(guò)制造概念宣傳著古老的雪鐵龍品牌。只是不知道沒(méi)有銷量的支持它們還能活多久。

　　東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦--最緩慢的追隨者

　　入選理由：不管是上市還是降價(jià)，總是跟不上主流。

　　遠(yuǎn)艦生不逢時(shí)，同門兄弟也是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的索納塔先人一步，打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，并且紅了半邊天。自此，遠(yuǎn)艦就在后面一路狂追，但自從上市就沒(méi)有過(guò)什么喜人的業(yè)績(jī)。除了起亞的品牌號(hào)召力不足之外，步伐總是比別人慢半拍也是其營(yíng)銷策略的癥結(jié)所在。

　　人家降價(jià)遠(yuǎn)艦也下調(diào)價(jià)格，這時(shí)實(shí)際售價(jià)已經(jīng)很低。按照經(jīng)銷商的說(shuō)法：遠(yuǎn)艦的性價(jià)比在同級(jí)產(chǎn)品中是最好的，做工、質(zhì)量哪方面都不遜色……但消費(fèi)者仍然不買賬。遠(yuǎn)艦2005年1月～8月的累積銷量不足1萬(wàn)輛，而這只是廠家公布的數(shù)字�？紤]到經(jīng)銷商的庫(kù)存，實(shí)際的終端銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。

　　遠(yuǎn)艦的失意，與千里馬的成功形成一個(gè)鮮明的對(duì)比。對(duì)比可以顯而易見(jiàn)，品牌和產(chǎn)品定位要搭配，弱勢(shì)品牌如果非要生產(chǎn)高定位、高價(jià)格的產(chǎn)品，營(yíng)銷手段再跟不上，那只能對(duì)市場(chǎng)望洋興嘆。