隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，女性逐步形成了區(qū)別于男性的消費(fèi)觀念和市場(chǎng)取向。一般來說，男性偏向追求激情、粗獷且豪放，但比較理性；女性則偏重于柔情嫵媚、寧靜婉約，卻相對(duì)感性。這些，在日常消費(fèi)品比如手機(jī)、服裝等方面有著充足的表現(xiàn)。
我國汽車市場(chǎng)早已走出“井噴”的年頭，已經(jīng)越來越成熟，越來越理性。在汽車產(chǎn)品“過度同質(zhì)化”的今天，許多汽車廠家開始打起“細(xì)分市場(chǎng)”的主意。但，卻鮮少有廠家在
“擁有家庭購買決定權(quán)”的女性身上下功夫。
作為較早注重研究并推廣汽車文化的人士，上海華普汽車董事長徐剛恐怕是在這方面第一個(gè)“吃螃蟹”的人。他提出并實(shí)踐了“中國第一款女性車”的概念，3月8日在華普工廠下線的“海炫”從某種程度上可以稱得上是“世界上首款下線的女性車”。
也許很多汽車業(yè)內(nèi)人士都會(huì)認(rèn)為華普又在進(jìn)行概念炒作，所以，記者和徐剛進(jìn)行了一次面對(duì)面的溝通與交流，訪談重點(diǎn)內(nèi)容是拋開“中國第一款女性車”的概念，直擊市場(chǎng)主題，包括營售渠道、推廣戰(zhàn)略、定價(jià)策略以及終端目標(biāo)等等。
與海尚并網(wǎng)銷售
記者：首先問一個(gè)問題，關(guān)于銷售渠道。華普的海域和海尚在北京是分品牌銷售的。那么，海炫是走獨(dú)立的銷售渠道還是和其他分品牌一起銷售？
徐剛：先和海尚一起銷售。因?yàn)楹Ｉ幸彩菍儆诒容^時(shí)尚的車型。
評(píng)審團(tuán)決定煙缸的去留
記者：全國首款女性車的概念已經(jīng)出來了，我們比較關(guān)心的是它的市場(chǎng)細(xì)分或者說銷售策略如何制定？針對(duì)女性市場(chǎng)如何去推廣？因?yàn)樗荒芟窕瘖y品那樣可以在商場(chǎng)的柜臺(tái)上去做促銷活動(dòng)。那么，首款女性車的概念如何去做市場(chǎng)推廣才能讓女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買？
徐剛：華普首款女性車下線后，是一個(gè)全新的開始。這個(gè)新的開始來自兩個(gè)方面：一個(gè)是這款車能不能真正被消費(fèi)者接受，你的質(zhì)量和功能到什么程度、最后的口碑等都很重要。因?yàn)楝F(xiàn)在還沒上市，真正上市后消費(fèi)者能不能接受它，這個(gè)很關(guān)鍵。第二是以什么方式讓女性消費(fèi)者接受它。女性消費(fèi)者的選擇確實(shí)與男性消費(fèi)者不一樣。女性消費(fèi)者對(duì)化妝品、服裝等等有沖動(dòng)消費(fèi)的情節(jié)，但對(duì)汽車卻不會(huì)。這要一個(gè)過程。在這個(gè)過程中如何讓她們知道、了解、認(rèn)可和選擇我們的車，最后購買這款女性車，銷售渠道、手法和途徑都要做好充分的考量。
當(dāng)然，汽車不能放在商場(chǎng)里去賣。要解決這兩個(gè)方面的問題，我們會(huì)從幾個(gè)方面著手。首先，我們要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品打造好。包括請(qǐng)像清華大學(xué)、上海交通大學(xué)的女博士等精英、媒體的女性從業(yè)人員等等去試乘試駕，讓她們來感受，同時(shí)來挑刺。如果她們認(rèn)為沒問題，她們會(huì)告訴周圍的其他女同事和朋友。她們提出來的改進(jìn)意見也非常重要。我們的女性車開發(fā)團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)，一個(gè)是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是評(píng)審團(tuán)隊(duì)。
在設(shè)計(jì)這款車時(shí)，有一個(gè)細(xì)節(jié)，是關(guān)于在車?yán)锩娣挪环艧煾椎膯栴}。我在設(shè)計(jì)稿最后簽字的時(shí)候，我是把煙缸給拿掉了。因?yàn)槲易约翰怀闊�。在我的印象�?dāng)中，我周圍的女性和一些女性朋友也都不抽煙。但是，在評(píng)審團(tuán)的14位成員中，有13位都認(rèn)為要加上煙缸。最后，我聽從了她們的意見。這就是以顧客為導(dǎo)向的結(jié)果。
按照這樣的方法，我們把這款車的問題一個(gè)一個(gè)的解決掉，使之真正成為女性消費(fèi)者能夠接收受的車。
從POLO和QQ中間擠市場(chǎng)
徐剛：第二，關(guān)于營銷渠道的問題，一下子就建立專門的銷售店可能還沒到時(shí)候。但是呢，在我們的海尚網(wǎng)絡(luò)里面，肯定要針對(duì)海炫“新靚力女性”消費(fèi)者的需求做一些市場(chǎng)宣傳。包括我們?cè)u(píng)的“新靚力女性”，我們的消費(fèi)群體就是這批人。25-40歲，初步成功，大學(xué)畢業(yè)后工作了2-3年，在大企業(yè)單位里面是基層的管理人員，或者是創(chuàng)業(yè)的女老板，在中小企業(yè)里面是中高級(jí)管理人員。月收入水平在3000-5000元之間。還有，普通的教師、醫(yī)生、護(hù)士、金融單位的職員、公務(wù)員等等。
這些人買QQ嫌便宜了一點(diǎn)，也沒有檔次；買POLO又嫌貴了一點(diǎn)。希望中間選擇，那就買海炫。海炫的功能、檔次、樣式夠得上POLO，價(jià)位比POLO便宜。在時(shí)尚方面比得上QQ，但在安全性上，QQ就沒法同海炫比。
我們會(huì)去分析這批消費(fèi)者看的是什么書，上的是什么網(wǎng)，平時(shí)的愛好是什么，她們希望這部車同時(shí)兼具安全、實(shí)用、有點(diǎn)面子。那么，我們會(huì)把它越做越精，越做越細(xì)。然后再考慮向上游或者向下端開發(fā)新產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
定價(jià)權(quán)掌握在消費(fèi)者手上
記者：我注意到，你們這次活動(dòng)請(qǐng)了清華大學(xué)和上海交通大學(xué)的兩位女博士作為“新靚力女性”的代表，是否是你們的主要市場(chǎng)訴求？這和海炫的日常消費(fèi)群體構(gòu)成矛盾嗎？
徐剛：請(qǐng)女博士是我提出來的。什么是中國“新靚力女性”的代表？這里面涉及一個(gè)以什么為標(biāo)準(zhǔn)的問題。是做的官大？還是以漂亮程度？還是以擁有財(cái)富的多少？我想這些都說不過去。我們?nèi)〉摹办n力”是“力量”的“力”，是“自強(qiáng)、自立、自尊、自愛”這個(gè)概念的體現(xiàn)。我認(rèn)為，在這里面，最難體現(xiàn)的是知識(shí)的豐富。女博士是非常不容易的。我們男同胞都很難考到博士。何況又是北大的女博士和上海交大的女博士，就更加不容易。這確實(shí)比女局長、女明星、女董事長更有代表性，更有內(nèi)涵和典型代表意義。
記者：最后問一個(gè)非常敏感的問題，海炫的定價(jià)策略是怎么樣的？06年的銷售目標(biāo)是多少？
徐剛：網(wǎng)上不是早就公布它的價(jià)格了嗎？6-7萬嘛！其實(shí)，真正的價(jià)格連我都不知道，這也確實(shí)是個(gè)敏感的話題。一個(gè)是現(xiàn)在確實(shí)還沒有價(jià)格，因?yàn)閺南戮�到上市還有3-4個(gè)月的時(shí)間。第二，有我也不能說�，F(xiàn)在的定價(jià)權(quán)在誰手里？在消費(fèi)者手里，不在我手里。我定高了，賣不掉；我定低了，企業(yè)又受不了。這就要中和考慮消費(fèi)者的承受能力和企業(yè)的合理盈利。在上市之前，我們會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研，最后，再根據(jù)消費(fèi)者對(duì)車的配置、檔次和質(zhì)量的價(jià)格反饋，確定并公布其銷售價(jià)格。
在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上，再結(jié)合我們的市場(chǎng)推廣，我們06年的銷售目標(biāo)為6000臺(tái)。
