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優(yōu)惠養(yǎng)車

原創(chuàng)  菲亞特2004樂章:于熱鬧處聽驚雷

2004-05-20 12:01:59 來源: PCauto 作者:pcauto
  再次見到孫勇,筆者特地留意了一下了他的座駕,是一輛西耶那SpeedGear,帶手自一體變速箱。孫勇透露:單單這個進口變速箱,就值兩萬多,國產(chǎn)的類似產(chǎn)品雖然價格要低一半,但南京菲亞特決不會冒著犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險,一味靠低價來獲得市場份額。
 
  不過,聯(lián)想到南京菲亞特今年市場營銷上的表現(xiàn),“低價”這一招卻是用到爐火純青,可謂是波瀾起伏,層層推進:元旦后先搞另類降價,500種易損件和1500種中損和慢損件,平均降價20%;2月14日,全面升級的派利奧、西耶那、周末風(fēng)集體上市,淺內(nèi)飾奪人眼球;到了3月18日,也就是孫勇上任后半個月, “驚雷行動”重拳出擊,南京菲亞特全線產(chǎn)品平均降價1萬多,降幅達到12%,其中,最高降幅為菲亞特周末風(fēng)(1.3SGELX),降價高達2.1萬元。層層遞進的戰(zhàn)術(shù)收效相當(dāng)理想:即使在各汽車廠商叫苦不迭的“淡”4月,南京菲亞特的銷量仍然保持了70%以上的增幅,從以前的2000輛/月,達到4000輛/月。
 
  降價是把雙刃劍,就拉動銷售而言降價的效果立竿見影,對廠家而言在利潤降低的情況下想要持續(xù)增長又要保證質(zhì)量和服務(wù)談何容易。特別是在價格敏感度極高的家轎市場,競爭除了價格,還能靠什么?在三板斧之后,孫勇還有什么深藏不露的 “真功夫”?
 
 
  驚雷只是前奏

  在孫勇看來,驚雷行動只是南京菲亞特振興的一個前奏,真正的動作還在后頭。作為一名曾經(jīng)的汽車記者,孫勇一直認(rèn)為“家轎之王”菲亞特在南京生產(chǎn)的三款產(chǎn)品,已是歷經(jīng)時間檢驗的成熟產(chǎn)品,較低的返修率和較高的再傳遞率(曾創(chuàng)下一個用戶帶來32個用戶的紀(jì)錄),已經(jīng)在用戶中有了較好的口碑。

  而作為一個職業(yè)經(jīng)理人、營銷專家,孫勇認(rèn)為,在這個信息爆炸的時代,產(chǎn)品聲譽僅僅在用戶中眾口相傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。深諳傳播之道的他,自然知道在中國家庭轎車市場上,只要有了產(chǎn)品質(zhì)量的保證,降價對于銷售必然會產(chǎn)生良性促進。但在價格競爭之后,南京菲亞特更需要做的,是在銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷、品牌推廣、售后服務(wù)、內(nèi)部管理等方面形成一個以用戶為中心、以客戶終端推動企業(yè)的發(fā)展模式。
 
 
  心動的主旋律

  4月1日起,南京菲亞特啟動了以用戶為中心、提高用戶滿意度的“心動計劃”。 孫勇根據(jù)自己1997年以來作為一個私家車車主的親身經(jīng)歷,在購車、養(yǎng)車、修車的各個環(huán)節(jié)上推出了一系列的活動,已經(jīng)推出的有“總經(jīng)理售車日”、“航空式服務(wù)” 等,這些活動切實從用戶的角度出發(fā),提升了汽車銷售點的銷售服務(wù)水平。而“南京菲亞特駕車節(jié)”、 “菲亞特五一歡樂購車節(jié)”則旨在促進用戶對菲亞特汽車的了解,傳播汽車文化; “南京菲亞特全國救援聯(lián)盟”則是針對三大黃金周和其他節(jié)假日,為菲亞特車主提供安全保障,解旅途生活中的燃眉之急。

  孫勇認(rèn)為,南京菲亞特網(wǎng)點偏少,全國不到100家,而目前也完全沒有必要大搞4S店,南京菲亞特的做法是探索全新的4S+2S模式——也就是依托現(xiàn)有的4S店,再開出銷售和快修服務(wù)的2S店分支。這樣就可以用較小的投資快速提高市場覆蓋率,不僅有利于減少重復(fù)建設(shè),有利于經(jīng)銷商快速回收成本,更便于消費者就近購車和修車。這對一些利潤較薄卻也在大搞4S店的生產(chǎn)廠家,無疑提供了一條值得借鑒的路。

  如果說三月的平地一聲驚雷,炸開了南京菲亞特光明的市場前途,那么在“心動計劃”中,受到“上帝”般禮遇的消費者則已經(jīng)盡情地感覺到了南京菲亞特的時尚、空間與自由。

  變奏:瞄準(zhǔn)時尚上海
  
  近日在“南京菲亞特與中國家用轎車發(fā)展潮流”研討會上,來自業(yè)內(nèi)外的20多位資深專家探討了中國家用轎車發(fā)展的新趨勢,專家們一致認(rèn)為,時尚化、高科技和高性價比將成為新一代中國潮流家轎的典型特征。

  來自時尚之國意大利的菲亞特汽車,時尚的血液已經(jīng)融入了它的每一項產(chǎn)品中,孫勇透露,在新一輪的品牌推廣中,菲亞特賦予三款車不同的個性,派利奧的“我的時尚”、西耶那的“我的空間”、周末風(fēng)的“我的自由”將以全新形象出現(xiàn)在消費者面前,全面展現(xiàn)意大利設(shè)計之國的時尚與個性意識。菲亞特品牌形象將由此將大大清晰,認(rèn)識度也將會大大提高。“意大利制造”的先進性, 8次獲得歐洲年度車的光榮歷史,特別是去年的Panda的獲獎(也是A級車首次獲獎),都證明了菲亞特在時尚、科技及價格上所達到的高度平衡。

  而令孫勇一直感到遺憾的是,時尚的上海人對于同樣時尚的菲亞特,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有對于意大利時裝那么熱衷,但兩者之間在時尚的天然共通使他對上海市場充滿著信心。特別是今年9月F1大獎賽上海站的舉行,使與法拉利同門的菲亞特與上海的距離更加近了。今年菲亞特將會在上海再開出一家新的4S店,也許到時上海人感受意大利,不僅會去浦西的外灘三號,那里有Prada,有George Amarni,也會去浦東,去菲亞特的新4S店。而是否會推出新車以適應(yīng)上海人“中高檔”的車輛消費習(xí)慣,他只是笑著說,今年一定會有一輛新車上市。
 
 
  且讓我們拭目以待,孫勇,這個2003年汽車產(chǎn)業(yè)界的焦點人物,在他的全新座駕“我的空間”西耶那中,如何在熱熱鬧鬧的2004年車市中,奏出南京菲亞特的驚雷。
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