北京現(xiàn)代“零距離接觸”啟示錄

　　對中國汽車產(chǎn)業(yè)界而言，2005年是個調(diào)整年。在這種情況下，汽車廠商要想贏得市場，首先就要感動用戶。隨著消費需求的日益理性，用戶面對市場上各具特色的產(chǎn)品以及促銷手段，早已練就了刀槍不入之功。如何進一步提升用戶的信任和忠誠度，大力提升汽車品牌和產(chǎn)品的消費者認同，是廠商們不得不認真面對的一個重要課題。那么，在激烈的市場競爭中汽車廠商又該拿什么來感動用戶呢？

　　“降價”靠邊站  “服務(wù)”唱主角

　　價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，服務(wù)戰(zhàn)好戲連臺。各路英雄極盡戰(zhàn)術(shù)之能事，瘋狂地搶奪著中國汽車市場的大蛋糕。毫無疑問，降價是汽車營銷手段中最簡潔、最有效的一種營銷手段。幾年來，幾乎所有的國產(chǎn)車都在運用這個利器，力圖在江湖上一展雄風(fēng)。以今年為例，汽車價格市場降價動作較大的有10余款車型之多，而降價對汽車銷量的促進作用是否明顯，是否真正得到了用戶的認可？筆者從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價格下降以后，只能在短期內(nèi)對銷售有促進作用。

　　相對于降價，服務(wù)的好處就要大得多：一方面可以促進長期銷售，另一方面還可以產(chǎn)生新的利潤增長點�，F(xiàn)在的汽車廠商不只是通過完善售前、售中、售后服務(wù)，而是通過一系列延長服務(wù)鏈的舉措展開了服務(wù)競爭，自駕游、車友會、試乘試駕、社區(qū)巡展、關(guān)懷行動等情感營銷的形式多種多樣。

　　其中不乏“情感營銷”策略的實踐者和成功者。北京現(xiàn)代就是其中一例。2005年7月開始，北京現(xiàn)代為車主舉辦了新一輪“回娘家”活動，切實讓用戶享受到了北京現(xiàn)代的“零距離”服務(wù)。隨著汽車消費環(huán)境的日趨成熟，企業(yè)以品牌方式對消費者做出承諾，強調(diào)主動式“關(guān)懷”服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、長期性，這是對市場期待的積極回應(yīng)。據(jù)悉北京現(xiàn)代的此次活動將持續(xù)到11月份。

　　在經(jīng)濟全球化、一體化時代，市場呼喚國際標(biāo)準(zhǔn)的、現(xiàn)代化的汽車品牌和服務(wù)體系，以適應(yīng)和滿足多層次、多元化、個性化的社會需求。北京現(xiàn)代保證產(chǎn)品性價比的同時并沒有降低質(zhì)量，而是通過“零距離接觸”等多種多樣的服務(wù)舉措，提高了品牌形象，擴大了規(guī)模，得到了老百姓的認可。

　　“顧客終身服務(wù)”  營造“家”的感覺

　　許多廠商把今年當(dāng)作調(diào)整年,爭相推出“性價比”更優(yōu)的新車型。以北京現(xiàn)代為例，從索納塔到伊蘭特，北京現(xiàn)代可以說是越過了初創(chuàng)階段的高山。而在6月16日推出的新車型途勝，繼續(xù)挑動了SUV的性價比之爭，23.58萬元的汽車裝備6個安全氣囊，這在中檔SUV當(dāng)中也是絕無僅有的。多項豪華配置可謂是“武裝到了牙齒”。

　　北京現(xiàn)代確實靠手里三款產(chǎn)品打響了牌子，夯實了基礎(chǔ)，贏得了時間。但這不是全部，關(guān)鍵是把握了企業(yè)運作的節(jié)點和市場的態(tài)勢。這里，產(chǎn)品成了企業(yè)拿捏的一種“物化的文化”，被經(jīng)營者當(dāng)作了一種“情感營銷”在銷售，成了賣點。

　　未來的市場不僅在于賣出了多少輛車，更重要的是擁有多少終端用戶，與用戶建立良好的關(guān)系成為營銷成功的根本，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必需。北京現(xiàn)代舉辦的此次三千用戶回訪活動不僅解決了用戶存在的一些實際問題，還著重聽取了用戶對于產(chǎn)品以及服務(wù)的諸多意見與建議，并將整理成冊進行匯總分析，進而為產(chǎn)品設(shè)計、營銷、生產(chǎn)等人員進行產(chǎn)品改良、新產(chǎn)品選型、提升產(chǎn)品質(zhì)量提供重要依據(jù)，從而為用戶提供更加適合的產(chǎn)品。北京現(xiàn)代提出，要把消費者當(dāng)作親人一樣的對待，親人是需要我們用全身心去關(guān)愛的。

　　北京現(xiàn)代這種以產(chǎn)品為紐帶，為“與產(chǎn)品有關(guān)的人”建立家的概念，建立家的感覺。這一系列的舉措，顯現(xiàn)了北京現(xiàn)代堅持不懈關(guān)懷用戶、滿足客戶需求的恒心。

　　用服務(wù)創(chuàng)造一個奇跡

　　靠價格調(diào)整來占領(lǐng)一部分市場，只是暫時的。一個用戶以較低的價格買到一部車，但當(dāng)他需要很好的售后服務(wù)或其它的幫助時，才發(fā)現(xiàn)那些廠家根本無法滿足他的需要。在部分廠家眼里，服務(wù)承諾只不過是促銷的一種策略，廠家為了多賣車，往往給服務(wù)承諾“注水”。這時，僅僅以低價贏得消費者的短期購買行為，實在不是一種明智之舉。

　　而北京現(xiàn)代為何能夠在眾多汽車廠商中迅速脫穎而出，在短時間內(nèi)迅速贏得如此高的用戶忠誠度？

　　北京現(xiàn)代不僅是提供了高性價比的產(chǎn)品，對于服務(wù)的重視更是贏得更多消費者的真正原因。其中最重要的成功經(jīng)驗就是他們明確地定位了產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，提出了“用服務(wù)創(chuàng)造用戶價值”的準(zhǔn)則，真正和用戶實現(xiàn)了“零距離接觸”。

　　在這次三千用戶回訪工廠活動中，北京現(xiàn)代的相關(guān)負責(zé)人說，“北京現(xiàn)代的廣大用戶給予北京現(xiàn)代巨大的信任，我們借以‘車的主人，我們的家人’為主題的車主‘回娘家’活動，展示我們企業(yè)的實力和風(fēng)采。我們要讓每個用戶放心，北京現(xiàn)代不僅代表一個現(xiàn)代化的、優(yōu)秀的汽車企業(yè)，同時還是一個為消費者所鐘情、信賴、有豐富內(nèi)涵的企業(yè)品牌。我們還將繼續(xù)推出具有合理價格、優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品和不斷完善服務(wù)等一系列用戶至上的經(jīng)營舉措，來回報北京現(xiàn)代用戶�！�

　　對于國內(nèi)汽車廠商而言，2005年將是極其關(guān)鍵的一年。一方面國際巨頭大舉進軍中國，分食潛力巨大的市場；另一方面國內(nèi)廠商間的爭奪也將愈演愈烈，市場集中度越來越高，少數(shù)廠商將獲得更大市場份額，如何在競爭日益激烈的市場中勝出，“服務(wù)”二字顯得至關(guān)重要。而北京現(xiàn)代通過服務(wù)創(chuàng)造營銷差異化的舉措，對于正陷入產(chǎn)品同質(zhì)化泥潭的汽車行業(yè)來說，無疑可資借鑒。