“在廣州汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司實(shí)現(xiàn)乘用車的規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，下一步廣汽要考慮的，就是要實(shí)現(xiàn)商用車的一定規(guī)模，提高整體系列產(chǎn)品的競爭力，這是我們戰(zhàn)面臨的最大挑�！�廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理兼廣汽股份總經(jīng)理曾慶洪曾經(jīng)多次重申商用車在廣汽戰(zhàn)略中的特殊地位。

　　廣汽收購日野在即

　　五十鈴或?qū)⑼顺?/STRONG>

　　據(jù)知情人士透露，廣汽收購日野項(xiàng)目出現(xiàn)推進(jìn)性進(jìn)展。與此同時(shí)，廣州五十鈴項(xiàng)目雖然仍然存續(xù)，但日方所有派駐人員已經(jīng)于7月19日全面撤離廣州五十鈴。此舉預(yù)示著廣汽在商用車項(xiàng)目上的胃口越來越大，商用車新版圖即將浮出水面。

　　一直以來，廣汽發(fā)展商用車底子很薄，廣汽旗下的羊城汽車、駿威客車、廣州五十鈴等商用車板塊目前都存在不同程度的虧損。其中，駿威客車從生產(chǎn)中巴到大客，羊城汽車生產(chǎn)輕卡到車身模具等產(chǎn)品，廣州五十鈴則生產(chǎn)中高檔客車。 
 
　　跟發(fā)展迅猛的廣州本田、廣州豐田等轎車板塊相比，商用車這一塊的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上轎車板塊的速度。

　　“在廣州汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司實(shí)現(xiàn)乘用車的規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，下一步廣汽要考慮的，就是要實(shí)現(xiàn)商用車的一定規(guī)模，提高整體系列產(chǎn)品的競爭力，這是我們面臨的最大挑戰(zhàn)。”廣汽集團(tuán)副總經(jīng)理兼廣汽股份總經(jīng)理曾慶洪曾經(jīng)多次重申商用車在廣汽戰(zhàn)略的特殊地位。

　　近日，來自廣州經(jīng)貿(mào)委的一份簡報(bào)上顯示：廣汽日野商用車的“一個(gè)項(xiàng)目、兩個(gè)公司、三個(gè)工廠”的調(diào)整重組思路和運(yùn)作模式已得到國家發(fā)改委的肯定，合作各方就資產(chǎn)重組、股權(quán)調(diào)整、運(yùn)作模式等重大事項(xiàng)已形成了共識(shí)。根據(jù)廣汽日野商用車項(xiàng)目的需要，駿威客車和羊城汽車已經(jīng)進(jìn)入合并整合階段。

　　“在駿威客車和羊城汽車整合以后，廣汽的下一步動(dòng)作就是對(duì)駿威客車和廣州五十鈴進(jìn)行整合�！痹撊耸窟@樣透露。

　　一旦駿威客車和廣州五十鈴整合后，再收編沈飛日野，這將意味著，未來的廣汽集團(tuán)已可以在商用車上對(duì)國內(nèi)三大汽車集團(tuán)構(gòu)成沖擊之勢。但截至發(fā)稿日止，廣汽和沈飛日野都對(duì)收購一事保持緘默�！�

　　自主品牌是壓力還是動(dòng)力

　　在廣汽集團(tuán)自主品牌的計(jì)劃中，商用車一直是不可或缺的一環(huán)。

　　2006年，廣汽集團(tuán)向廣東省發(fā)改委以及國家發(fā)改委遞交了一份關(guān)于廣汽集團(tuán)發(fā)展自主品牌戰(zhàn)略的報(bào)告�！霸�2010年，廣汽集團(tuán)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌汽車將在實(shí)現(xiàn)110萬輛的整體目標(biāo)中占有一定的市場份額�！痹诎l(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)劃中，對(duì)于商用車以及乘用車都作了詳細(xì)的規(guī)劃，按照其中的要求，廣汽自主品牌的商用車必須達(dá)到乘用車市場份額的三分之一。

　　從全面發(fā)展的目標(biāo)來看，廣汽從未真正忽視過商用車。曾慶洪在2005年調(diào)入廣汽集團(tuán)擔(dān)任總經(jīng)理一職，并主抓商用車等項(xiàng)目之后，曾表示廣州五十鈴和駿威汽車一直存在問題，必須進(jìn)行重組，通過項(xiàng)目調(diào)整完成廣汽股份的產(chǎn)品全新布局。

　　“廣汽集團(tuán)一直在和五十鈴接觸，希望通過廣州五十鈴引入五十鈴大型客車以外的其他產(chǎn)品，包括載貨卡車在內(nèi)的所有商用車都在廣汽集團(tuán)的興趣范圍之內(nèi)�！蹦持�情人士透露，“但同五十鈴的合作遲遲停滯不前�！�

　　業(yè)內(nèi)分析人士曾經(jīng)質(zhì)疑，廣汽和五十鈴是否真的花精力去做廣州五十鈴的項(xiàng)目�！爱a(chǎn)品一直就這么幾個(gè)，產(chǎn)量最高就在幾百臺(tái)。而廣汽與現(xiàn)代、日野等外資企業(yè)都傳出過合資的緋聞。”

　　早在2005年6月，現(xiàn)代汽車和廣汽集團(tuán)簽訂《廣州現(xiàn)代商用車項(xiàng)目合作基礎(chǔ)協(xié)議》后，陸續(xù)傳出消息稱廣汽將引進(jìn)輕、中、重型卡車和輕型載客車、大中型客車等商用車產(chǎn)品，加速構(gòu)建完整的商用車板塊。

　　該知情人士還透露，在廣汽集團(tuán)2010年沖擊110萬輛計(jì)劃中，商用車板塊占據(jù)23萬輛。廣州現(xiàn)代商用車基地2007年投產(chǎn)后，第一年目標(biāo)為3萬輛。而現(xiàn)代目前在中國的發(fā)展已經(jīng)自身難保，而以生產(chǎn)中低檔城市公交車為主的廣州駿威及生產(chǎn)中型客車為主的羊城汽車財(cái)務(wù)狀況都不樂觀。據(jù)知情人士透露，目前駿威客車的生產(chǎn)已經(jīng)處于半停產(chǎn)狀態(tài)，僅靠廣州實(shí)行村村通策略而集中采購的訂單維持。

　　廣汽商用車要想在短短兩三年時(shí)間迅速地發(fā)展壯大，收編沈飛日野或許是其完成目標(biāo)的重要一步。

　　很明顯，廣汽要收復(fù)商用車失地，已經(jīng)到了該下猛藥的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　■背景

　　高檔豪華客車市場鏖戰(zhàn)加劇

　　今年上半年90萬元以上的高檔客車?yán)塾?jì)銷售928輛，比去年同期增加135輛，增幅17%。仍然低于今年客車總體銷量的增長速度。

　　目前中國生產(chǎn)高檔客車的企業(yè)有安徽安凱、浙江尼奧普蘭、西安西沃、鄭州宇通、中通客車、廣州五十鈴、桂林大宇等。幾年間，全國高檔客車市場需求基本保持在2000輛左右。而價(jià)格在150萬元以上的客車，其市場只有500輛左右的需求。從2000年起，這一市場就已成為中國客車市場中競爭最激烈的一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

　　行業(yè)集中度進(jìn)一步提升也給客車行業(yè)帶來了“馬太效應(yīng)”。今年上半年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國50多家客車企業(yè)中，最大的四家客車企業(yè)“一通三龍”（宇通集團(tuán)、蘇州金龍、廈門金龍（俗稱大金龍）、廈門金旅（俗稱小金龍））上半年累計(jì)銷售約3.5萬輛，占客車整車銷量的半壁江山。

　　客車行業(yè)著名市場營銷專家曲濤告訴本報(bào)記者，中國高速公路的增加，并沒有使高檔客車數(shù)量出現(xiàn)預(yù)期的高速增長。在火車網(wǎng)絡(luò)不斷健全、不斷提速的影響下，近年長途客運(yùn)市場的發(fā)展并未實(shí)現(xiàn)高速增長。另外，用戶購買豪華客車的主要目的還是在于經(jīng)營，他們把經(jīng)濟(jì)性放在首位，對(duì)安全舒適性的要求其實(shí)是在降低。而且，豪華客車的客源也并不充足。于是，高檔豪華客車就越來越容易地被經(jīng)濟(jì)型客車替代。

　　2006年客車全行業(yè)增速為22%，而12米長的豪華客車只有區(qū)區(qū)7%。在曲濤看來，客車業(yè)不是一個(gè)獨(dú)立行業(yè)，像奔馳的客車在全球一年的銷量也只有5000輛左右，其他廠家都達(dá)不到這一數(shù)字。技術(shù)開發(fā)的成本居高不下，于是一些廠家只能把卡車的底盤技術(shù)應(yīng)用到客車開發(fā)上來，而且以手工制造為特征的客車制造業(yè)，難以形成規(guī)模化生產(chǎn)，成本也就降不下來。

　　客車是一個(gè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，極易受到關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的影響。目前高檔客車產(chǎn)業(yè)主要受到來自上下游產(chǎn)業(yè)的雙重壓力：一方面上游產(chǎn)業(yè)如鋼鐵、化工等原材料價(jià)格上漲，造成客車生產(chǎn)成本提高；另一方面下游客運(yùn)業(yè)競爭激烈，利潤下降，客觀上要求客車價(jià)格下調(diào)。

　　2003年至2007年上半年高檔豪華客車銷售數(shù)據(jù)

　　單位：輛

　　時(shí)間 價(jià)格區(qū)間

　　90萬元-150萬元 150萬元-200萬元 200萬元以上

　　2003年1~6月 458 159 145

　　2004年1~6月 521 149 129

　　2005年1~6月 417 118 179

　　2006年1~6月 481 116 196

　　2007年1~6月 557 138 196

　　■現(xiàn)狀

　　高處不勝寒 廣州五十鈴“不生不死”

　　一山不容二虎。與日野的合作，勢必將對(duì)廣汽商用車的另一個(gè)合資伙伴———五十鈴產(chǎn)生重大影響。同樣是以生產(chǎn)大客車和重卡著名的制造商五十鈴和日野，很顯然無法同時(shí)在廣汽商用車版圖上并存。業(yè)內(nèi)人士指出，日野的商用車應(yīng)該是日本最好的，其技術(shù)水平在五十鈴之上。更何況，日野的背后是豐田，有產(chǎn)品有技術(shù)有實(shí)力。

　　沈飛日野汽車制造有限公司成立于2000年12月，年生產(chǎn)能力為大中型客車3500輛、客車專用底盤5000臺(tái)。沈飛日野擁有當(dāng)今國際汽車制造業(yè)的前沿生產(chǎn)制造技術(shù)和管理模式，已成為亞洲地區(qū)最先進(jìn)的客車生產(chǎn)制造企業(yè)之一，擁有高、中、低檔客車和高、中檔底盤并舉的實(shí)力。

　　急于在商用車領(lǐng)域建功立業(yè)的廣汽集團(tuán)，其意圖已經(jīng)不辯自明了，廣汽商用車最大的希望就在于同日野的合作。況且，跟五十鈴的合作，不僅一直未能達(dá)到理想狀態(tài)，甚至深陷虧損的尷尬境地。

　　自合資開始，廣州五十鈴幾乎每年都在虧損，虧損額大致在500萬元左右。

　　業(yè)內(nèi)人士用“不生不死”來形容目前廣州五十鈴的現(xiàn)狀。廣州汽車集團(tuán)與日本五十鈴自動(dòng)車株式會(huì)社按51:49的股比合資的廣州五十鈴汽車，近來已成“空殼”。有關(guān)人士透露，廣州五十鈴已經(jīng)沒有五十鈴方面的人員了。從去年開始，五十鈴曾分批派出了共200名技術(shù)人員來到廣州五十鈴，努力進(jìn)行改革�！暗�因情況過于復(fù)雜，雙方在企業(yè)的未來發(fā)展道路上分歧很大，無法達(dá)成統(tǒng)一。”這才有了今年7月五十鈴撤走所有日方人員的一幕。這也意味著五十鈴與廣汽在商用車的項(xiàng)目上無法進(jìn)行更深入的合作。

　　2001年3月下線第一輛車的廣州五十鈴客車公司，總投資達(dá)3000萬美元，是廣州市客車重組后的重點(diǎn)項(xiàng)目。第二年，公司原定100臺(tái)的產(chǎn)銷計(jì)劃只完成了一半，此后到現(xiàn)在，公司每年的銷量都不到200臺(tái)。公司成立之初制定的占有國內(nèi)大中型豪華客車市場25%的目標(biāo)已成鏡花水月。

　　而合作伊始，這也被喻為一樁“美好姻緣”。自1999年廣州本田合資項(xiàng)目順利投產(chǎn)之后，廣汽奉行“將合資道路進(jìn)行到底”的策略，于2000年同五十鈴簽訂了合資協(xié)議，成立廣州五十鈴，并引入五十鈴大型客車生產(chǎn)銷售，注冊資本為4680萬美元，年生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力800臺(tái)整車。據(jù)熟悉廣汽集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士分析，廣汽集團(tuán)當(dāng)時(shí)是希望通過廣州本田和廣州五十鈴、廣州駿威打造從乘用車到商用車完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　兵敗“價(jià)格門”

　　廣州五十鈴目前擁有四大系列客車產(chǎn)品：GALA、E、S和V系列。其中，GALA系列的產(chǎn)品是日本五十鈴公司上個(gè)世紀(jì)末才投放市場的新產(chǎn)品。但在激烈的市場競爭中，GALA客車并無價(jià)格優(yōu)勢。據(jù)了解，進(jìn)口原件的GALA超高地板（SHD）豪華大客價(jià)格為228萬元，高地板（HD）豪華大客的價(jià)格為195萬元，即使與比其他沒有國產(chǎn)化的豪華大客相比，價(jià)格也是偏高的。

　　據(jù)新華信國際信息咨詢北京有限公司的資深分析師金永生向本報(bào)記者透露，因?yàn)橐?guī)模不夠，廣州五十鈴的零部件配套一直需要進(jìn)口，無形之中，成本就會(huì)超過其他產(chǎn)品。

　　為了降低成本，廣州五十鈴企劃部負(fù)責(zé)人稱：“我們已經(jīng)把產(chǎn)品的價(jià)格逐步降下來了，現(xiàn)在廣州五十鈴最貴的一款產(chǎn)品已經(jīng)不到200萬元。而目前市場對(duì)高檔豪華車的需求呈現(xiàn)下降態(tài)勢，國產(chǎn)50萬至60萬元的產(chǎn)品更適應(yīng)市場需求。所以廣州五十鈴境遇尷尬�！�

　　該負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，“比方說，原來GALA系列的產(chǎn)品中，有電控懸架，在舒適性方面有了很大保證。但從成本角度和市場的需求出發(fā)，我們還是把該配置給拿掉了，這樣一來就節(jié)省下10萬至20萬元的成本，同時(shí)在加強(qiáng)車輛可靠性方面做文章�！�

　　的確，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，廣州五十鈴在成立至今的6年間，千方百計(jì)，開拓創(chuàng)新：不斷提高產(chǎn)品的國產(chǎn)化率、開發(fā)中檔新車型、加快市場培育。據(jù)介紹，到2004年五十鈴客車達(dá)到了46%國產(chǎn)化，2005年進(jìn)一步提高至57%。

　　在自有資金不夠充足，無法建立自己的經(jīng)銷商渠道的情況下，廣州五十鈴還嘗試過銷售外包。2003年，廣州浩偉汽車貿(mào)易有限公司與廣州五十鈴簽訂了LT車型的銷售協(xié)議，浩偉公司欲花費(fèi)近5000萬元人民幣買下廣州五十鈴2003年生產(chǎn)的50多輛LT客車，并把他們推廣到全國。

　　而早在2001年，廣州五十鈴還不惜重金引進(jìn)ERP信息系統(tǒng)，力爭塑造一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“E”化的企業(yè)，優(yōu)化營銷、后勤、物流和服務(wù)體系。通用運(yùn)用該系統(tǒng)，企業(yè)當(dāng)年的各項(xiàng)費(fèi)用同比降低12%，達(dá)280多萬元。

　　然而，在市場的殘酷競爭中，廣州五十鈴還是敗下陣來。上世紀(jì)90年代中期以來，世界著名的客車制造企業(yè)紛紛以合資、合作的方式進(jìn)入中國市場。國內(nèi)高檔豪華客車市場進(jìn)入了群雄爭霸的戰(zhàn)國時(shí)期，形成了西安沃爾沃、桂林大宇、廈門金龍、安凱客車、揚(yáng)州亞奔、天津伊薩、北京北方、鄭州宇通等多種品牌。其中，西安沃爾沃已經(jīng)連續(xù)5年坐上該市場的頭把交椅。

　　而在60萬至70萬元檔次的客車市場上，金龍客車所向披靡，占據(jù)了廣東市場半壁江山。鄭州宇通則在100萬至120萬元的高檔客車市場上搶走了50%左右的份額。目前，“過江龍”已占據(jù)了廣東客車市場的90%以上。廣州五十鈴?fù)词Ъ议T口市場。

　　另外，據(jù)五十鈴中國投資有限公司的相關(guān)人士指出，廣州五十鈴的產(chǎn)品定位高端，但生產(chǎn)成本一直控制不好，國產(chǎn)化后，產(chǎn)品出現(xiàn)一些故障問題，使口碑在用戶心目中大打折扣。更危險(xiǎn)的是，售后服務(wù)環(huán)節(jié)的問題一直未能妥善解決。

　　■博客

　　老生常談：合資客車企業(yè)搞不好的原因

　　最近看到有些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的某報(bào)關(guān)于《國內(nèi)商用車如何走出“合資即失敗”的怪圈》的文章。針對(duì)作者的一些觀點(diǎn)，我覺得有必要對(duì)這個(gè)老生常談的問題，表述一下自己的觀點(diǎn)。

　　“中西方企業(yè)文化融合是關(guān)鍵�！边@是該文認(rèn)為的重要的合資失敗原因，但是我們看，乘用車行業(yè)的合資企業(yè)比較成功，難道它們就不存在文化融合的問題？企業(yè)文化雖然是非常重要的企業(yè)經(jīng)營要素，但是還不至于成為合資失敗的罪魁禍?zhǔn)住?/P>

　　“‘雙品牌’戰(zhàn)略是取勝之道”。所謂“雙品牌戰(zhàn)略”，無非是想一個(gè)走高端，做品牌；一個(gè)走低端，保飯碗。這種見利忘本、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的思路是典型的小農(nóng)思想。像沈陽日野、西安沃爾沃等等走“雙品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)也不在少數(shù)，也沒見誰成功。其實(shí)雙品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場層面的戰(zhàn)略，是不可能成為決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵要素。

　　中國合資客車企業(yè)搞不好的原因何在呢？我覺得要從市場方面找原因。我們先從乘用車市場入手，中國乘用車市場屬于消費(fèi)品市場，起步就基本與世界同步，合資企業(yè)所面對(duì)的市場環(huán)境與國際市場差異不大，只是發(fā)生時(shí)間早晚的問題。但是商用車市場，包括客車市場，則完全不同。作為生產(chǎn)資料市場的屬性，客車市場的特點(diǎn)要與其上下游市場相一致。眾所周知，中國是一個(gè)低成本運(yùn)營的國家：各種成本和利潤都在一個(gè)相對(duì)比較低的水平。這也決定了國際商用車企業(yè)來到中國，必須要有一個(gè)按中國市場出牌的過程。合資企業(yè)中的高端產(chǎn)品，雖然有非常高的技術(shù)水平，但是限于中國的使用環(huán)境，無法成為中國市場的主流。隨著國內(nèi)企業(yè)的成長和市場競爭對(duì)低成本的需求，原來高端產(chǎn)品市場也越來越多地被中端產(chǎn)品所代替，中長途客運(yùn)市場中五、六十萬的國產(chǎn)品牌的客車市場份額不斷增加，就是非常有力的證據(jù)。合資企業(yè)軟肋就在于產(chǎn)品適應(yīng)性的問題。

　　筆者在2005、2006年寫了一系列關(guān)于合資客車企業(yè)在市場困局中的分析文章，系統(tǒng)地提出了關(guān)于“戰(zhàn)略趨同化”、“需求層次理論”、“技術(shù)成本理論”等，解釋了市場困局的成因并提出了一些解決方案。

　　戰(zhàn)略趨同化：在高檔客車市場發(fā)展的初期，企業(yè)在中國客車市場中的戰(zhàn)略基本一致，導(dǎo)致客戶認(rèn)同感不強(qiáng)，企業(yè)偏面強(qiáng)調(diào)技術(shù)先進(jìn)性，忽視實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，壓抑了市場需求的增長；

　　技術(shù)成本理論：高水平技術(shù)帶來高成本，技術(shù)成本實(shí)際上削弱了采用新技術(shù)帶來的技術(shù)優(yōu)勢，當(dāng)技術(shù)成本上升到可以抵消甚至超過技術(shù)優(yōu)勢時(shí)，這種技術(shù)就可能是不適用的。

　　需求層次理論：客戶購買的不是客車，而是客車的某種功能，功能性、可靠性、舒適性、安全性都帶來不同的成本，客運(yùn)市場在不同發(fā)展階段對(duì)客車功能的需求是不同的，因此必須正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)市場的需求。

　　客車行業(yè)著名市場營銷專家 曲濤（http://keche.blog.tianya.cn/）