�W�W“夏利１８年生產(chǎn)了１００萬(wàn)輛”，天津一汽在幾天前宣布的這個(gè)消息，使中國(guó)汽車(chē)業(yè)“老款型長(zhǎng)壽”的獨(dú)特歷史又有了新的例證。去年，上海大眾的桑塔納實(shí)現(xiàn)累計(jì)生產(chǎn)２００萬(wàn)輛，耗時(shí)２０年時(shí)間。人們心頭的疑問(wèn)變得更加強(qiáng)烈：為什么在國(guó)外生命周期并不長(zhǎng)的幾款原型車(chē)在中國(guó)會(huì)賣(mài)上十幾年，２０年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通產(chǎn)品應(yīng)有的生命周期。而與之相應(yīng)的是，并沒(méi)有賺到錢(qián)的新車(chē)卻在不斷地改換面孔。

　　老當(dāng)益壯

　　盡管第三代夏利“Ｎ３”型下線，但天津一汽夏利股份公司總經(jīng)理田聰明在天津明確表示“老款夏利不會(huì)停產(chǎn)，新產(chǎn)品將和老產(chǎn)品共線生產(chǎn)，直到原有產(chǎn)品沒(méi)有了市場(chǎng)需求為止�！逼鋵�(shí)，從Ｎ３超過(guò)老夏利２萬(wàn)元以上的價(jià)格就能看出，老夏利的價(jià)格空間被悉心的保護(hù)了起來(lái)。而且從今年前７個(gè)月的銷(xiāo)售量看，夏利仍然是同級(jí)別車(chē)中賣(mài)的最好的。

　　桑塔納也是如此，上海大眾在折騰了兩個(gè)月的降價(jià)風(fēng)潮后，終于以２．８萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)奪回了７月銷(xiāo)售排行榜的老大寶座，其中已經(jīng)降到７．８萬(wàn)元的桑塔納無(wú)疑又充當(dāng)了重要角色，當(dāng)月１．３萬(wàn)輛�W。寶刀不老，我們?cè)撡澰S，還是批評(píng)？

　　與此相對(duì)，我們也可例舉出許多反面的例子。嘉年華１．３在上市后兩年停產(chǎn)了，舊款的別克和雅閣隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)改為垂直轉(zhuǎn)產(chǎn)，通用果斷停掉賣(mài)不動(dòng)的雪佛蘭ＳＵＶ，轉(zhuǎn)而在沈陽(yáng)生產(chǎn)ＧＬ８。最新的變化是新藍(lán)鳥(niǎo)“智尊”上市，盡管東風(fēng)有限否認(rèn)老款停產(chǎn)，但全面改型的新品，其性?xún)r(jià)比早已經(jīng)覆蓋了０３款藍(lán)鳥(niǎo)的生存空間，停產(chǎn)只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

　　按照常理分析，這些車(chē)還沒(méi)有賺夠錢(qián)，為什么就要急著換呢？一個(gè)顯而易見(jiàn)的理由就是時(shí)間差：桑塔納和夏利已經(jīng)生產(chǎn)了近２０年，在這２０年間，８０％的時(shí)間里它們并沒(méi)有遇到競(jìng)爭(zhēng)，也就不必去想停產(chǎn)的事情。我們通常所講的產(chǎn)品成熟期、衰退期，是指產(chǎn)品經(jīng)歷高溫、高壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)達(dá)到的巔峰，然后隨著新對(duì)手出現(xiàn)而消失。但桑塔納是利用長(zhǎng)時(shí)間的獨(dú)步江湖來(lái)慢騰騰地“燜熟”。一家日本企業(yè)的公關(guān)代表郁悶地說(shuō)：“桑塔納是在德國(guó)賣(mài)不動(dòng)的車(chē)，到了中國(guó)就能賣(mài)好，現(xiàn)在還能打壓我們的產(chǎn)品。先入為主真是厲害�！�

　　嘉年華所處的時(shí)代，前有西耶那，后有威馳，連上邊的凱越、伊蘭特都在向下壓價(jià)，嘉年華將重慶廠內(nèi)有限的生產(chǎn)線壓縮，暫時(shí)停掉了盈利不理想的１．３款�，F(xiàn)在看來(lái)，長(zhǎng)安福特二季度以來(lái)月均銷(xiāo)售超過(guò)２萬(wàn)輛，令人刮目相看，它應(yīng)當(dāng)為自己壯士斷腕的決心而慶幸。用新款車(chē)提前占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)這是所有企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

　　按理說(shuō)，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)老款車(chē)也不再有利，他們?yōu)槭裁催�要堅(jiān)持呢？

　　桑塔納的情況比較特殊，上海大眾的投資過(guò)高，桑塔納又是目前中國(guó)單車(chē)生產(chǎn)線最長(zhǎng)的一個(gè)，而后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豐田、福特、日產(chǎn)，或是自己謹(jǐn)慎，或是國(guó)家限制投資規(guī)模（比如福特進(jìn)入就卡在中國(guó)加入世貿(mào)組織前后，投資政策進(jìn)行微調(diào)的特殊時(shí)期），通常都是兩三萬(wàn)輛的規(guī)模，想調(diào)整戰(zhàn)略比較容易，而上海大眾要想動(dòng)就很難，將桑塔納全部轉(zhuǎn)產(chǎn)江蘇儀征成本太高，雖然上海大眾財(cái)大氣粗，但今年“黑色五月”以來(lái)的損失不小，剛剛掙扎著喘口氣就動(dòng)最大的一砣，并不劃算。

　　盡管同樣是維持生產(chǎn)，夏利的情況就和桑塔納不同，田聰明講：“今年夏利股份終于摘掉了ＳＴ的帽子�！毖酝庵�意，夏利勢(shì)頭很好，卻是大病初愈，實(shí)力遠(yuǎn)不如上海大眾。所以，對(duì)于替自己穩(wěn)賺了１８年的老款夏利，停掉的風(fēng)險(xiǎn)太大。相反，現(xiàn)在Ｎ３出來(lái)，把老夏利賺的錢(qián)變成了豐富的配置（連豪華車(chē)的后視鏡轉(zhuǎn)向燈都有）完全可以搶到緊湊型轎車(chē)的份額，和老夏利相比，偏高的價(jià)格放在上一層細(xì)分市場(chǎng)上就變成了利器，新老夏利可以賺更多的錢(qián)。