對(duì)廣大準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，降價(jià)肯定是最想聽(tīng)到的利好消息，而與之同等重要的喜訊非廠家推出新車(chē)莫數(shù)；對(duì)生產(chǎn)廠家而言，降價(jià)著實(shí)是迫不得已之舉，而新車(chē)價(jià)格的確定更是至關(guān)緊要，定高了擔(dān)心把消費(fèi)者嚇跑，定低了又怕后悔沒(méi)能獲得更多利潤(rùn)，于是在競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化的今天，推出新車(chē)時(shí)定價(jià)X萬(wàn)Y千元便成了每個(gè)廠商頭痛無(wú)比但又不得不面對(duì)的數(shù)字游戲。

　　連續(xù)跳水暴露溢價(jià)手法

　　如果找到一本兩年前的汽車(chē)雜志和一本新出的雜志，對(duì)比某國(guó)產(chǎn)車(chē)型不同時(shí)期的價(jià)格，就不難發(fā)現(xiàn)前后的價(jià)格差距竟是如此之大�；叵肽菚r(shí)，由于國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品匱乏，當(dāng)爆發(fā)性需求出現(xiàn)時(shí)，生產(chǎn)廠家面對(duì)的是久旱盼甘雨般的市場(chǎng)，這就給先期投入研發(fā)新車(chē)者以寬松的定價(jià)區(qū)間。競(jìng)爭(zhēng)不足使得已屬“高齡”車(chē)型的“老三樣”在車(chē)市長(zhǎng)盛不衰，稍微先進(jìn)一些的新車(chē)上市伊始便有大群消費(fèi)者追捧，許多人甚至在新車(chē)價(jià)格公布之前，僅憑車(chē)展上的一瞥印象或者雜志上的一幅照片便果斷地作出決定，將若干年的積蓄交給廠家。性急者發(fā)動(dòng)所有關(guān)系以求早得新車(chē)，沒(méi)門(mén)路者只好排隊(duì)交定金，某些緊俏車(chē)型從訂車(chē)到提車(chē)要等上數(shù)月到一年，不然就只能從車(chē)蟲(chóng)手中買(mǎi)加價(jià)車(chē)，像廣州本田新雅閣加價(jià)最多達(dá)7萬(wàn)元。典型的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下，許多廠商鼻孔朝天，大有江山在握之感，在給新車(chē)型定價(jià)時(shí)，毫不猶豫地選擇追求利潤(rùn)最大化的溢價(jià)戰(zhàn)略。而對(duì)還沒(méi)怎么見(jiàn)過(guò)世面的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖對(duì)造車(chē)暴利之說(shuō)心存疑慮，但存在即是合理，也只能人買(mǎi)我買(mǎi)，人搶我搶。

　　從2002年起，“降價(jià)”便成為中國(guó)車(chē)壇出現(xiàn)次數(shù)最多的兩個(gè)字眼。在過(guò)去的兩三年里，多數(shù)轎車(chē)剛推出時(shí)的價(jià)格與現(xiàn)時(shí)最新價(jià)格相比較，用“天上和地下”來(lái)形容都不為過(guò)，降價(jià)幾乎涵蓋了所有的高中低檔車(chē)型，而且降價(jià)周期越來(lái)越短，個(gè)別產(chǎn)品甚至推出一個(gè)月不到就開(kāi)始變相降價(jià)，還有在短短幾個(gè)月內(nèi)上演“三級(jí)跳”的，賣(mài)車(chē)叫價(jià)手法竟接近于賣(mài)菜！在經(jīng)過(guò)多輪反復(fù)降價(jià)后，廠家的高價(jià)政策終于讓所有的消費(fèi)者清醒，于是乎，從今年上半年開(kāi)始，價(jià)格極不穩(wěn)定的汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了普遍性的持幣待購(gòu)，中國(guó)汽車(chē)高速旋轉(zhuǎn)的車(chē)輪開(kāi)始放緩。

　　國(guó)慶剛過(guò)，大規(guī)模降價(jià)風(fēng)暴終于在相對(duì)平靜的國(guó)內(nèi)高檔豪華轎車(chē)市場(chǎng)驟然刮起。在豪華轎車(chē)市場(chǎng)占有率很高的國(guó)產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開(kāi)始大幅促銷(xiāo)，最大讓利幅度高達(dá)15%，徹底讓國(guó)產(chǎn)新車(chē)溢價(jià)上市之舉浮出水面；幾乎同一時(shí)間，吉利豪情亮星成為繼江南奧拓之后又一款超低價(jià)車(chē)型。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福開(kāi)始用實(shí)際行動(dòng)來(lái)向價(jià)格虛高的汽車(chē)市場(chǎng)宣戰(zhàn)。

　　新車(chē)低開(kāi)賺少于心不甘

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有“市場(chǎng)撇脂定價(jià)”策略，即每當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間的價(jià)格定得最高，當(dāng)銷(xiāo)售下降時(shí)便降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的更低層次的顧客，達(dá)到撇取最大收益目的。

　　眼下新車(chē)上市不乏廠家采用此招，將高價(jià)政策視作賺錢(qián)法寶。9月10日，東風(fēng)悅達(dá)起亞中高檔乘用車(chē)“起亞遠(yuǎn)艦”五種車(chē)型正式上市銷(xiāo)售，其中價(jià)格最低的尊貴版售價(jià)17．88萬(wàn)元，頂級(jí)版售價(jià)21．88萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)人士指出，以生產(chǎn)中低價(jià)位車(chē)型為主的東風(fēng)悅達(dá)，此前推出的6、7萬(wàn)元的“普萊特”和9、10萬(wàn)元的“千里馬”定位還算準(zhǔn)確，尤其是千里馬的熱銷(xiāo)說(shuō)明很得市場(chǎng)認(rèn)可，與韓系車(chē)在世界汽車(chē)市場(chǎng)的定位比較接近，向中高檔車(chē)進(jìn)軍并非東風(fēng)悅達(dá)公司強(qiáng)項(xiàng)。果然價(jià)格公布后，“遠(yuǎn)艦”便受到市場(chǎng)冷遇，廠方不得不在一個(gè)月內(nèi)再推出售價(jià)為13.98萬(wàn)元的豪華版。同是“中高檔起亞遠(yuǎn)艦”，豪華版竟比頂級(jí)版便宜1/3還多，不能不說(shuō)前期價(jià)格定得相當(dāng)高。相似的例子不作少數(shù)，上汽通用五菱高價(jià)推出SPARK后，只能眼看街上的奇瑞QQ越來(lái)越多，最終還是繃不住一次性降價(jià)25％；新捷達(dá)8.8萬(wàn)元的市場(chǎng)成交價(jià)也與廠家近11萬(wàn)元的“指導(dǎo)價(jià)”相差甚遠(yuǎn)，最高價(jià)格威馳的消失，那些一次降15個(gè)百分點(diǎn)的車(chē)型都充分表現(xiàn)出了廠家的市場(chǎng)策略。

　　還有一些廠家采取著后發(fā)制人的新車(chē)定價(jià)措施，即下線和上市分開(kāi)進(jìn)行。當(dāng)要推出一款全新車(chē)型時(shí)，搶先以下線或車(chē)展的形式將該車(chē)型廣泛曝光，但并不同時(shí)公布其市場(chǎng)價(jià)格，待到自身包括零配件的組織、產(chǎn)能的提高、銷(xiāo)售渠道的疏通等準(zhǔn)備工作萬(wàn)事俱備，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況、自身新車(chē)所接訂單多少來(lái)全盤(pán)考慮，最后關(guān)頭定出價(jià)格。有的廠家在公布新車(chē)價(jià)格前夜通宵開(kāi)會(huì)討論各種方案，有的甚至在開(kāi)發(fā)布會(huì)前一小時(shí)才最終定奪。

　　新車(chē)價(jià)格是買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)注的焦點(diǎn) 廠家指導(dǎo)價(jià)格如同虛設(shè)

　　記者近期在北京車(chē)市采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，若是拿著生產(chǎn)廠家公布的指導(dǎo)價(jià)格表去買(mǎi)車(chē)，肯定會(huì)被認(rèn)為是“人傻、錢(qián)多”。如今買(mǎi)車(chē)與在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買(mǎi)菜一樣都要侃價(jià)，這已成為公開(kāi)的游戲規(guī)則。

　　幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售人員再會(huì)像過(guò)去那樣給出一口價(jià)，除非像兩廂飛度這種極個(gè)別新上市車(chē)型。每位銷(xiāo)售人員都會(huì)緊盯看車(chē)人的面部表情，迫切地希望消費(fèi)者能夠坐下來(lái)侃價(jià)——畢竟，這就有了成交的機(jī)會(huì)。

　　“如果今天提車(chē)，我們可以給您最低價(jià)，比廠家的價(jià)格優(yōu)惠多了”。這種類(lèi)似的表白可不是說(shuō)著玩兒的，賣(mài)車(chē)方確實(shí)能將承諾落到實(shí)處：各類(lèi)節(jié)日甚至周末這種假日的優(yōu)惠促銷(xiāo)，老款折扣，送裝飾、送保險(xiǎn)、送禮包，碰上能侃價(jià)的消費(fèi)者，最終只有直接降價(jià)。一般來(lái)講，10萬(wàn)元至20萬(wàn)元價(jià)位的轎車(chē)，實(shí)際成交價(jià)都能比廠家的定價(jià)低5000到2萬(wàn)元不等，而10萬(wàn)元以下的車(chē)型也能有上千元的優(yōu)惠，甚至連夏利這樣的低價(jià)經(jīng)濟(jì)型車(chē)也能再侃下千元。

　　一位周姓銷(xiāo)售小姐告訴記者，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈，不降價(jià)就無(wú)法生存，所謂廠家指導(dǎo)價(jià)早就名存實(shí)亡，要不是廠方管得嚴(yán)，恐怕指導(dǎo)價(jià)都會(huì)被打上醒目的叉子張貼在店里了。結(jié)果搞得消費(fèi)者也暈頭轉(zhuǎn)向，對(duì)車(chē)到底能賣(mài)多少錢(qián)心里沒(méi)底，絕不輕易出手，只好一家店一家店去轉(zhuǎn)、去侃，他們跑斷腿，我們磨破嘴，兩邊都?jí)蚶鄣摹?

　　對(duì)此生產(chǎn)廠家也深感頭痛，某廠家銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人公司告訴記者，在對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行定位并制定出市場(chǎng)戰(zhàn)略后，廠家自然希望銷(xiāo)售體系能夠順利實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，執(zhí)行“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”可以避免各經(jīng)銷(xiāo)商之間壓低價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，但在實(shí)際操作中一旦遇到銷(xiāo)售阻力，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)基于各自的利潤(rùn)目標(biāo)來(lái)采取不同應(yīng)對(duì)策略，廠家管得過(guò)死會(huì)傷害經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，同時(shí)也對(duì)全盤(pán)銷(xiāo)售不利。不得已只能出臺(tái)“指導(dǎo)價(jià)”，給經(jīng)銷(xiāo)商一些靈活的空間，指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)成交價(jià)實(shí)際相差太遠(yuǎn)的話，只能逼迫廠家再考慮調(diào)低價(jià)格了。

　　價(jià)格最終要與價(jià)值吻合

　　那么，究竟新車(chē)的價(jià)格由什么來(lái)決定呢？簡(jiǎn)單而言，成本加上利潤(rùn)就形成市場(chǎng)價(jià)格，而這兩者無(wú)疑是廠家商家的最高機(jī)密。業(yè)內(nèi)人士指出，以一輛合資企業(yè)出產(chǎn)的汽車(chē)為例，其生產(chǎn)成本包括設(shè)備、產(chǎn)權(quán)的均攤成本、進(jìn)口零部件的成本、國(guó)產(chǎn)化部分的制造成本、工時(shí)和管理成本、納稅成本五大塊。而通常所指的生產(chǎn)成本也是比重最大的，一般是指進(jìn)口零部件和國(guó)內(nèi)制造成本。除去生產(chǎn)成本，銷(xiāo)售成本也是一大塊；利潤(rùn)則包含廠家的利潤(rùn)和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，是與成本和競(jìng)爭(zhēng)密不可分的。據(jù)估計(jì)，我國(guó)汽車(chē)業(yè)的利潤(rùn)率達(dá)30％以上，顯然比國(guó)際通行的5％至7％要高出太多。因此可以說(shuō)，在目前形勢(shì)下，廠商在制定新車(chē)價(jià)格時(shí)，所頭痛的是如何才能得到最大利潤(rùn)。有個(gè)比喻很是形象：汽車(chē)降價(jià)時(shí)不要以為廠商在哭，其背后是廠商由獲暴利時(shí)的“狂笑”變?yōu)椤按笮Α�，要能讓廠商露出國(guó)際通行的“微笑”尚需時(shí)日。

　　近來(lái)，一封名為“明年中國(guó)汽車(chē)降價(jià)信息”的無(wú)名郵件正在網(wǎng)絡(luò)上飛快傳播著，主要內(nèi)容是預(yù)言明年下半年我國(guó)主流轎車(chē)價(jià)格將全線崩盤(pán)，引起社會(huì)巨大反響。對(duì)于這無(wú)法考證其出處的傳言，廠家一概予以義正詞嚴(yán)的反駁，很顯然，郵件上雖說(shuō)的價(jià)格是他們不愿看到的。分析人士認(rèn)為，降價(jià)在所難免，明年有些品牌的車(chē)型降幅肯定不小，從降價(jià)開(kāi)始5％至8％的幅度，逐漸發(fā)展到10％至15％，而隨著20％至25％的出現(xiàn)，來(lái)推測(cè)，出現(xiàn)40％至50％不是不可能的。我國(guó)家電市場(chǎng)所走過(guò)的路就是很好的明證。讓我們記住市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師羅伯特·T·林格倫在闡述價(jià)格策略時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話：真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。