豐田章男曾在不少場(chǎng)合斷言:“中國(guó)有潛力超過(guò)美國(guó),成為世界上最大的豪華汽車(chē)市場(chǎng)”。根據(jù)海外車(chē)市的慣例,高檔
豪華車(chē)在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)上的比重應(yīng)為8%,而在中國(guó)市場(chǎng)上目前只占4%(10萬(wàn)輛左右),這也就意味著,僅目前的車(chē)市而言,高檔豪華轎車(chē)就有超過(guò)10萬(wàn)輛的巨大市場(chǎng)空間(按2004年250萬(wàn)輛左右的轎車(chē)市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算);此外,根據(jù)另一種估計(jì)方式,據(jù)說(shuō)在中國(guó)總?cè)丝谥校嬲苜I(mǎi)得起汽車(chē)的人群比例為5%,這也就是說(shuō)有6500萬(wàn)潛在的私車(chē)買(mǎi)主,而即使按目前4%的比重計(jì)算,潛在的高檔豪華車(chē)買(mǎi)主也有260萬(wàn)。如果按6年一個(gè)周期計(jì)算,平攤在每年的需求至少有40萬(wàn)輛,更何況潛在汽車(chē)買(mǎi)主總數(shù)還在不斷增長(zhǎng)。
如此巨大的市場(chǎng)潛力讓越來(lái)越多的目光集中向中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng),廠家們紛紛打起了生產(chǎn)和引進(jìn)豪華轎車(chē)的主意,而媒體也愿意將更多的筆墨用諸于此。然而事實(shí)上,由于總量的稀少以及群體的相對(duì)封閉,行業(yè)內(nèi)對(duì)于豪華車(chē)市場(chǎng)及其用戶(hù)的分析和觀注一直極少,人們?cè)谡務(wù)撃切﹦?dòng)輒數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)的豪華車(chē)及其車(chē)主,言語(yǔ)中充滿(mǎn)了好奇、猜測(cè)和神秘獵奇。那么,在今天的中國(guó),到底是什么樣的用戶(hù)群體在消費(fèi)著豪華轎車(chē)呢?
A類(lèi)群體—訴求點(diǎn):購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)能夠體現(xiàn)身份和層次的公務(wù)、商務(wù)用車(chē)
用戶(hù)群體分析:此類(lèi)用戶(hù)群體一般為大公司企業(yè)的老總或主要負(fù)責(zé)人,年齡一般集中在40歲以上,有固定和相對(duì)封閉的商務(wù)及朋友圈子。他們對(duì)于汽車(chē)的了解不深,也不愿意投入太多的精力和心思在汽車(chē)上。對(duì)于汽車(chē)的理解他們集中在兩點(diǎn),一方面是作為一種身份和層次的象征,如同穿什么品牌服飾,住多大的房子;另一方面也是公務(wù)和商務(wù)的重要工具,表示對(duì)于所載客戶(hù)和朋友的尊重,也顯示車(chē)子主人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
選車(chē)傾向:此類(lèi)消費(fèi)者在對(duì)于用車(chē)的選擇上相對(duì)較為拘謹(jǐn)單一。大多集中在一些名氣較大的品牌和車(chē)型上。并且同一個(gè)商務(wù)圈或者朋友圈的車(chē)型選擇上往往十分接近。對(duì)于車(chē)子的風(fēng)格和外形,他們往往會(huì)
比較排斥一些太新,外形太過(guò)于出位和招搖的車(chē)型,而比較喜歡一些外形內(nèi)飾相對(duì)傳統(tǒng)保守,風(fēng)格經(jīng)典沉穩(wěn)的車(chē)型。對(duì)于一臺(tái)車(chē),他們最為在乎的主要是車(chē)子的品牌和車(chē)型的知名度和經(jīng)典程度,,周?chē)后w對(duì)于車(chē)子的認(rèn)可程度,車(chē)子的尺寸
排量等等。
熱門(mén)車(chē)型:
奧迪A6:在中國(guó)60萬(wàn)以?xún)?nèi)公務(wù)商務(wù)用車(chē)中,
奧迪A6是絕對(duì)的霸主。它的主要優(yōu)勢(shì)在國(guó)產(chǎn)化的價(jià)格、經(jīng)典厚重的外形和極適合公務(wù)的尺寸空間上。
皇冠:在中國(guó)特別是南方擁有太高的口碑和知名度,并曾經(jīng)作為很多人身份和事業(yè)成功的象征。
奔馳、
寶馬:在大多數(shù)中國(guó)人眼前,已經(jīng)成為豪華轎車(chē)和高收入的代名詞。并且作為德國(guó)最經(jīng)典知名的豪華車(chē)品牌,本身性能就十分完美。
勞斯萊斯、
賓利:中國(guó)人對(duì)于最豪華轎車(chē)的解釋?zhuān)绻_(dá)到了這個(gè)收入層次并希望通過(guò)用車(chē)表現(xiàn)出來(lái),往往會(huì)首先想到這兩款車(chē)。
B類(lèi)群體—訴求點(diǎn):購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)性能配置完美駕乘舒適的日常用車(chē)
用戶(hù)群體分析:此類(lèi)用戶(hù)群體大多數(shù)為一些外資或大企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或者高收入職員,此外也包括一些收入較高的自由職業(yè)者。他們的年齡跨度較大,一般在30歲至50歲之間。作為70-80年代崛起一代,他們的消費(fèi)和審美取向具有一定的矛盾性,一方面,希望對(duì)于人們的習(xí)慣和傳統(tǒng)有所突破,能夠與身邊的人有所不同,另一方面,對(duì)于出位和過(guò)新的事物的觀念會(huì)有下意識(shí)的排斥。體現(xiàn)在購(gòu)車(chē)方面,他們并不欣賞將車(chē)作為一種身份標(biāo)志或者炫耀物的觀念,而希望車(chē)的價(jià)值能夠更多的體現(xiàn)在性能、配置以及駕駛乘坐感受中。
選車(chē)傾向:此類(lèi)用戶(hù)很少將車(chē)當(dāng)做公務(wù)商務(wù)工具,在自己和家人使用的同時(shí),最多用來(lái)載一些朋友和親密伙伴,能夠得到對(duì)于車(chē)子性能由衷的好評(píng),便會(huì)有很滿(mǎn)足的感覺(jué)。他們對(duì)于車(chē)型有一定的了解,知道較多的汽車(chē)品牌和車(chē)型,也知道各種車(chē)型以哪方面的優(yōu)勢(shì)著稱(chēng)。他們不會(huì)選擇一些名氣過(guò)大的車(chē)型,同時(shí)他也不會(huì)選擇一些太過(guò)先衛(wèi)和太新的車(chē)型,他們會(huì)覺(jué)得華而不實(shí)或者不夠可靠。對(duì)于車(chē)型的選擇上,他們最為在乎的是車(chē)子的性能和配置。特別的一些能夠超出同類(lèi)車(chē)型的長(zhǎng)處,也會(huì)在乎此型的品碑,特別是一些懂車(chē)人士的評(píng)價(jià),此外,價(jià)格也是他們選擇的要素之一,他們會(huì)認(rèn)真評(píng)估一款車(chē)是否物有所值。