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　　編者按：目前各大汽車(chē)廠(chǎng)家都在竭盡所能地細(xì)分市場(chǎng)，將旗下車(chē)型密布于整個(gè)價(jià)格區(qū)間�！瓣�(duì)伍大了，也就不好帶了”，導(dǎo)購(gòu)頻道推出的當(dāng)今各大廠(chǎng)商價(jià)格體系系列點(diǎn)評(píng)，旨在探討各廠(chǎng)商定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費(fèi)者與廠(chǎng)家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請(qǐng)與作者聯(lián)系。

 　　以上這段編者按，跟隨著這個(gè)系列文章已經(jīng)有六篇了，都沒(méi)有更新過(guò)，在此編者要做一下自我檢討：)以上這段編者按僅扼要地說(shuō)明了系列點(diǎn)評(píng)的宗旨，但是讀者還是要費(fèi)心思去猜測(cè)下一篇會(huì)寫(xiě)誰(shuí)？下一個(gè)遭遇“審視”的廠(chǎng)商是誰(shuí)？從通用－奇瑞－現(xiàn)代－大眾－本田－豐田，讀者現(xiàn)在可以猜測(cè)下一個(gè)是誰(shuí)？對(duì)！是日產(chǎn)(現(xiàn)在開(kāi)始做欄目預(yù)告了，呵呵)。如果用通用－現(xiàn)代－大眾代表美－韓－德的話(huà)，那么中期的重點(diǎn)便是日本三大汽車(chē)商本田－豐田－日產(chǎn)，至此在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)量第一梯隊(duì)廠(chǎng)商的體系點(diǎn)評(píng)已經(jīng)告一段落。不過(guò)，這個(gè)系列總感覺(jué)欠缺一些獨(dú)特的聲音，因?yàn)橄盗械淖畛醵ㄎ粸閲?guó)外汽車(chē)廠(chǎng)商在中國(guó)的銷(xiāo)售策略與價(jià)格體系，而來(lái)自國(guó)內(nèi)的聲音卻很少，奇瑞是一個(gè)，但是并不能完全表征國(guó)內(nèi)“民族自主研發(fā)”新時(shí)代的聲音，這！才是我們真正希望聽(tīng)到的聲音，在此我還是賣(mài)一下“官子”，日產(chǎn)之后要點(diǎn)評(píng)的民族品牌已經(jīng)基本確定，希望PCauto的熱心網(wǎng)友能繼續(xù)支持太平洋汽車(chē)網(wǎng)隨后為你奉上的“獨(dú)家系列點(diǎn)評(píng)－民族汽車(chē)工業(yè)篇”，繼續(xù)支持我們導(dǎo)購(gòu)欄目，謝謝：)

－王 濤

近些年來(lái)，豐田集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展速度讓同行嘆為觀止，2003年豐田公司汽車(chē)銷(xiāo)售量超過(guò)美國(guó)福特汽車(chē)公司，在世界汽車(chē)市場(chǎng)上僅次于通用汽車(chē)公司而位居第二。而在2004年度該公司銷(xiāo)售量達(dá)到740.8萬(wàn)輛，較上年增長(zhǎng)10.3%。這個(gè)成績(jī)不但穩(wěn)固了亞軍的防線(xiàn)，而且對(duì)通用也形成了巨大的威脅。但是在中國(guó)市場(chǎng)上，豐田卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么瀟灑，甚至有幾分無(wú)奈。他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上所占據(jù)的份額不但小于資歷深厚的德國(guó)大眾，就是與通用、本田以及現(xiàn)代相比較也有不小的差距。

　　在這個(gè)問(wèn)題上，豐田一直沒(méi)有很明白，為什么他們?cè)诒泵乐敝潦澜缤ㄐ械慕?jīng)營(yíng)理念在中國(guó)卻處處受阻。從上世紀(jì)八十年代就開(kāi)始以技術(shù)援助的方式進(jìn)駐中國(guó)，到今年3月皇冠在天津一汽豐田下線(xiàn)以及天津一汽豐田第二工廠(chǎng)同時(shí)落成，豐田在中國(guó)市場(chǎng)形成了南北豐田的戰(zhàn)略布局，擁有長(zhǎng)春、天津、廣州、四川四大生產(chǎn)基地，產(chǎn)品系列則包括威馳、花冠、皇冠、陸地巡洋艦、普拉多、柯斯達(dá)等各款車(chē)型，另有即將下線(xiàn)的PRIUS普銳斯（年內(nèi)推出）、佳美（明年推出）以及進(jìn)口車(chē)型雷克薩斯品牌、RAV4等，產(chǎn)品譜系非常完整，這是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的外國(guó)企業(yè)中非常少見(jiàn)的，豐田希望在2010年在轎車(chē)市場(chǎng)一定要達(dá)到甚至超過(guò)10％的份額。這樣的遠(yuǎn)期目標(biāo)，對(duì)于目前尚在困境中掙扎的豐田公司來(lái)說(shuō)，不可謂不艱巨。今天我們結(jié)合產(chǎn)品體系與價(jià)格體系共同分析預(yù)測(cè)一下豐田中國(guó)市場(chǎng)前景與發(fā)展。

　　一、10.77－11.97萬(wàn)元 威馳 是搶市場(chǎng)還是搶錢(qián)？

報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽豐田/O4款威馳/O4款威馳GL-i AT  (更多圖片)

　　2002年10月9日，豐田推出了在中國(guó)本土生產(chǎn)的首款轎車(chē)威馳。在此之前，天津汽車(chē)制造廠(chǎng)有一款具有豐田血統(tǒng)的緊湊型轎車(chē)曾經(jīng)風(fēng)光了短暫的時(shí)間。這款車(chē)叫夏利2000，不過(guò)該車(chē)從下線(xiàn)到最終從市場(chǎng)消亡，整個(gè)壽命不足四年時(shí)間，而且豐田從骨子里就沒(méi)有承認(rèn)他的純正血統(tǒng)，所以在此不再累述。對(duì)于新下線(xiàn)的威馳，豐田寄予了厚望。威馳從外形設(shè)計(jì)到整體配置都較夏利2000有了質(zhì)的變化，尤其在初上市的2002年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手并不多，加上威馳用上了豐田的牛頭標(biāo)志，讓一些消費(fèi)者提高了購(gòu)買(mǎi)的信心，但是威馳讓很多期盼已久的消費(fèi)者失望最大的是VVT－I發(fā)動(dòng)機(jī)再次無(wú)緣該車(chē)，取而代之的是5A-FE發(fā)動(dòng)機(jī)，還有就是昂貴的價(jià)格，一款不足4.3m的小車(chē)，增加了一塊所謂DVD導(dǎo)航系統(tǒng)和一些仿桃木，價(jià)格迅速飆升到19.5萬(wàn)元，這樣的定價(jià)讓人頗為費(fèi)解：是搶市場(chǎng)還是搶錢(qián)呢？

　　2003年威馳總銷(xiāo)量5萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字幾乎都是依靠其低端的13.5萬(wàn)元的產(chǎn)品獲得的。到了2004年，威馳依然保持穩(wěn)定不變的價(jià)格，而這一年中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮此起彼伏，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)此，豐田只是羞澀地打出了“優(yōu)惠5000元”的廣告，就是這么一個(gè)小措施，還是豐田迎擊廣州本田三廂飛度上市進(jìn)行了施舍。此時(shí)，國(guó)內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家都意識(shí)到了10－15萬(wàn)元區(qū)間轎車(chē)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的買(mǎi)方熱點(diǎn)，于是上海通用推出了凱越，北京現(xiàn)代有了伊蘭特，一汽海馬將福美來(lái)也進(jìn)行了多次修煉，還有廣州本田推出的飛度，加上民族工業(yè)代表奇瑞的東方之子，華晨的中華轎車(chē)，這些車(chē)不論外觀還是內(nèi)在，都在只威馳之上，更有讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的價(jià)格。這些新車(chē)大都熱銷(xiāo)起來(lái)，其中伊蘭特風(fēng)頭最為猛烈，其直接導(dǎo)致威馳的銷(xiāo)售市場(chǎng)由熱變冷，直到天寒地凍。豐田倡導(dǎo)的精益生產(chǎn)方式叫TPS，就是盡可能降低成本，提高整車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是弄不明白的卻是，威馳在2003年銷(xiāo)量較好的情況下，也未見(jiàn)得成本得到如何降低，至少威馳的整車(chē)價(jià)格始終保持不變，對(duì)此，真正合理解釋卻是：賺取盡可能的暴利。

　　到了2004年末，豐田發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的威馳已經(jīng)如同一雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜，要恢復(fù)2003年的風(fēng)采成為夢(mèng)想，想維持高價(jià)的現(xiàn)狀都非常困難，結(jié)果只有一條路：降價(jià)。豐田在增加配置的情況下，終于將威馳頑固的售價(jià)下降了幾萬(wàn)元，不過(guò)此時(shí)已經(jīng)沒(méi)有人再愿意買(mǎi)帳了，因?yàn)樘�多更好的�?chē)型可以提供選擇，而持續(xù)大幅度降價(jià)也不是豐田的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，就這樣，威馳已經(jīng)走上了一條不歸路。

　　二、13.98萬(wàn)元－19.08萬(wàn)元  花冠 盛名之下必有勇夫

報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽豐田/國(guó)產(chǎn)花冠/花冠運(yùn)動(dòng)型GLX-S 自動(dòng)  (更多圖片)

　　作為中國(guó)豐田第一車(chē)，威馳幾年的成長(zhǎng)經(jīng)歷讓豐田意識(shí)到了一些問(wèn)題：只有全面引進(jìn)豐田技術(shù)，才能全面占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)檫@些年中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐步走向完善，消費(fèi)者也開(kāi)始理性而全面看待新車(chē)下線(xiàn)，落后的技術(shù)如同落后的生產(chǎn)力一樣，是不能創(chuàng)造生產(chǎn)價(jià)值的。但是選擇一款什么樣的產(chǎn)品是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在，于是豐田想到了曾為他們創(chuàng)造了單一品牌車(chē)型銷(xiāo)售世界記錄的車(chē)型――花冠。2004年2月，花冠正式上市。這款車(chē)算是豐田的原廠(chǎng)產(chǎn)品，制作工藝精細(xì)，同時(shí)也毫不吝嗇地使用了主打的VVT-I發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　該車(chē)一如既往地用不同配置的多款車(chē)型來(lái)招攬生意(豐田一貫的作風(fēng)，在皇冠身上可見(jiàn)一斑)，價(jià)格也由17.5萬(wàn)到20.38萬(wàn)不等。對(duì)于花冠，豐田寄予了巨大的期望，當(dāng)時(shí)的各大媒體都預(yù)測(cè)，花冠將會(huì)造成國(guó)內(nèi)中小型車(chē)市場(chǎng)的變革�？上У氖�，一切都只是單方面的愿望而已，花冠在2004年的整體銷(xiāo)售沒(méi)有任何讓豐田驚喜的地方，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于伊蘭特、凱越、福美來(lái)等車(chē)型之后。原因何在？應(yīng)該說(shuō)，高價(jià)是致命的弱點(diǎn)。當(dāng)伊蘭特、凱越已經(jīng)將最低價(jià)格維系在11萬(wàn)元的價(jià)位時(shí)，花冠卻依然高高在上，彼此間的價(jià)格差距對(duì)于中國(guó)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。此時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上，20萬(wàn)元的價(jià)位足以將馬自達(dá)M6、福特蒙迪歐等中型轎車(chē)開(kāi)回家去，誰(shuí)會(huì)在一輛小型車(chē)上思索再三呢？所以在2004年末，始終宣稱(chēng)不降價(jià)的一汽豐田還是大幅降低各個(gè)車(chē)型的售價(jià)，這樣才讓這個(gè)曾經(jīng)的常勝英雄找到了一點(diǎn)自我的感覺(jué)。

　　不過(guò)這次降價(jià)，豐田還是耍了一個(gè)慣用的小花招，在媒體上宣稱(chēng)提供手動(dòng)檔車(chē)型，最低售價(jià)13.98萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格加上花冠的盛名，倒是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，可惜這款本來(lái)應(yīng)該最具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的車(chē)型，實(shí)際上卻基本處于有價(jià)無(wú)市的狀態(tài)，在市場(chǎng)上很難尋覓到它的蹤跡，如同當(dāng)年的威馳車(chē)型中，有一款最低售價(jià)不足12萬(wàn)元的車(chē)型，從來(lái)就沒(méi)有在市場(chǎng)上銷(xiāo)售過(guò)，僅僅是豐田的一種側(cè)面的廣告宣傳手段而已。而真正提供給消費(fèi)者的，都是具備仿桃木和高級(jí)音響等裝備的奢侈品，豐田用意很簡(jiǎn)單，在攫取整車(chē)?yán)麧?rùn)之余，再通過(guò)配置賺一筆，這可真是一箭雙雕的好買(mǎi)賣(mài)！

　　三、32.8萬(wàn)元－48萬(wàn)元  皇冠 口碑和售價(jià)帶來(lái)的生機(jī)

　　在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一系列寒流之后，豐田開(kāi)始小心謹(jǐn)慎起來(lái)。此時(shí)，在已經(jīng)進(jìn)入了緊湊型轎車(chē)、小型車(chē)以及SUV等領(lǐng)域，豐田都沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)自己的預(yù)期目的，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)上只剩下中高檔車(chē)型豐田尚未涉足，其中高檔車(chē)是國(guó)際上各大廠(chǎng)商追逐的熱點(diǎn)。要知道，高檔豪華轎車(chē)的盈利空間非常巨大，用很小的規(guī)模即可完成相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，高檔車(chē)產(chǎn)量無(wú)需太高，但是其利潤(rùn)甚至可以達(dá)到售價(jià)的三分之一成，所以國(guó)際各大公司對(duì)此趨之若騖，連本來(lái)沒(méi)有豪華車(chē)型的大眾公司都趕緊收購(gòu)勞斯萊斯－本特利公司并隨后投入數(shù)億美元巨資進(jìn)行研制開(kāi)發(fā)。而在中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)上，這些年來(lái)除了奧迪A6一支獨(dú)秀長(zhǎng)盛不衰外，還真沒(méi)有其他更多的車(chē)型能夠穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)來(lái)享用這塊肥肉。

　　所以豐田在醞釀良久后，終于決定將皇冠，這款曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)擁有良好口碑的車(chē)型引進(jìn)中國(guó)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，引進(jìn)這款車(chē)型顯得相當(dāng)明智，除了曾經(jīng)的美譽(yù)外，新皇冠進(jìn)行全面的更新?lián)Q代，流暢而不失穩(wěn)重的外觀幾乎可以做到公私兼顧，而全新設(shè)計(jì)的內(nèi)飾加上強(qiáng)勁的動(dòng)力也是皇冠搶奪市場(chǎng)的利器。不過(guò)此時(shí)，通用、大眾以及日產(chǎn)等公司都在醞釀著新的車(chē)型，所以對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，要占領(lǐng)市場(chǎng)，皇冠的價(jià)格顯得非常重要。2005年3月，皇冠正式下線(xiàn)，豐田隨即公布了皇冠32.8萬(wàn)元到48萬(wàn)元的售價(jià)。32.8萬(wàn)元的車(chē)型為標(biāo)準(zhǔn)版，而頂級(jí)車(chē)型為48萬(wàn)元，兩者之間的價(jià)格差距為15.2萬(wàn)元，差距的所在就是配置，這是豐田一如既往的市場(chǎng)做法，根據(jù)配置表可以推算出一些配置的價(jià)格：真皮沙發(fā)售價(jià)等于絨布座椅加上1萬(wàn)元，而多媒體電子導(dǎo)航系統(tǒng)的價(jià)格在2萬(wàn)元左右等等，不難看出豐田再次希望能夠利用配置賺大錢(qián)的想法，不過(guò)如果到豐田銷(xiāo)售店，你所能夠看到的只有40萬(wàn)元以下的幾款車(chē)型，低端的標(biāo)準(zhǔn)版和高端的頂級(jí)版都長(zhǎng)時(shí)間缺貨，需要按照訂單生產(chǎn)。頂級(jí)車(chē)型是因?yàn)槭蹆r(jià)偏高而擔(dān)心滯銷(xiāo)，標(biāo)準(zhǔn)版卻是廠(chǎng)家有意向性地進(jìn)行著控制，盡量減少你選擇的機(jī)會(huì)和拖延你提車(chē)的時(shí)間，這樣也許會(huì)讓你改變主意購(gòu)買(mǎi)配置更為豐富的車(chē)型，從而實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)。這正是威馳和花冠的故事再一次的演示。

　　此后不久上海通用公布了凱迪拉克、榮御的售價(jià)，一汽大眾在新奧迪A6下線(xiàn)后隨即放出的消息，新奧迪A6的定價(jià)將參照德國(guó)的售價(jià)，預(yù)計(jì)在42萬(wàn)元-75萬(wàn)元之間。如果真是如此，那么應(yīng)該恭喜豐田了，因?yàn)樗麄兇_定的皇冠的售價(jià)對(duì)于目前中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的，如果能夠再增加標(biāo)準(zhǔn)版車(chē)型生產(chǎn)的話(huà)，皇冠的銷(xiāo)量將會(huì)供不應(yīng)求，對(duì)包括凱迪拉克以及新奧迪A6都是將一個(gè)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

　　四、SUV 9.88萬(wàn)－13.48萬(wàn)元 特銳 44.8萬(wàn)元 普拉多  5.8－69.8萬(wàn)元 陸地巡洋艦

報(bào)價(jià)與參數(shù):一汽豐田/特銳/特銳GL標(biāo)準(zhǔn) 2WD、5MT  (更多圖片)

　　在豐田尚未進(jìn)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，豐田系列的SUV卻已經(jīng)家喻戶(hù)曉，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都爭(zhēng)相進(jìn)口陸地巡洋艦的零配件進(jìn)行組裝，或者模仿該車(chē)外形生產(chǎn)克隆品。不過(guò)這些企業(yè)都未成為市場(chǎng)主流而最終走向破產(chǎn)、兼并的道路。湖南長(zhǎng)豐率先引進(jìn)了三菱技術(shù)生產(chǎn)獵豹越野車(chē)，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)受到了追捧。這讓豐田開(kāi)始眼紅，并積極著手在中國(guó)投資生產(chǎn)SUV。2003年9月5日在豐田霸道(PRADO)在四川正式下線(xiàn)，這是豐田和一汽的第一個(gè)合作項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的四川豐田總裝車(chē)間連豐田霸道的專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)線(xiàn)都沒(méi)有，可憐的霸道只能和考斯特客車(chē)共線(xiàn)生產(chǎn)，而且產(chǎn)能極低，當(dāng)年只能提供200臺(tái)來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，這種生產(chǎn)其實(shí)就是真正意義上的進(jìn)口零部件組裝(CKD)，組裝能力的不同決定了與進(jìn)口車(chē)的差異。

　　隨后在長(zhǎng)春基地的一汽豐越汽車(chē)有限公司以技術(shù)許可合同的方式生產(chǎn)陸地巡洋艦系列的兩款車(chē)型，還有一款小SUV特銳放在了天津一汽華利生產(chǎn)。如此散亂的布局，大大增加了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)在管理上也出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。這幾家生產(chǎn)企業(yè)的共同特點(diǎn)是生產(chǎn)規(guī)模小，成本居高不下直接導(dǎo)致了整車(chē)售價(jià)奇高。在銷(xiāo)售過(guò)程中，豐田霸道的廣告事件也在國(guó)內(nèi)激起了千層抵制日貨的浪潮，這些都在不同程度上造成了豐田SUV平平的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)于SUV的滯銷(xiāo)，正是因?yàn)橛邢薜纳�產(chǎn)能力和高昂的銷(xiāo)售價(jià)格成為制約該車(chē)銷(xiāo)售的瓶頸。

　　五、探究：豐田在中國(guó)的勝算幾何？

　　通過(guò)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然目前豐田已經(jīng)形成了一個(gè)10萬(wàn)元－50萬(wàn)元區(qū)間的一個(gè)價(jià)格體系，但是這個(gè)體系并不堅(jiān)固，因?yàn)橹�撐體系的這些產(chǎn)品都沒(méi)有能夠成為炙手可熱的主流產(chǎn)品，只是一種點(diǎn)綴或者修飾。而造成這樣現(xiàn)狀的原因卻是復(fù)雜的，從目前來(lái)看，豐田在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中至少存在以下一些矛盾。

　　1、產(chǎn)能擴(kuò)張與銷(xiāo)量下滑的矛盾。

　　豐田的目標(biāo)是2010年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的10％，達(dá)到或者超過(guò)年產(chǎn)量100萬(wàn)輛。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，豐田開(kāi)始了大張旗鼓的產(chǎn)能擴(kuò)張工作。它借助一汽集團(tuán)掃除了政策障礙，通過(guò)一汽整合收編了天津豐田、四川豐田，使豐田巧妙地繞過(guò)了中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策限制，與一汽如愿以?xún)�。隨后豐田利用一汽為其爭(zhēng)取到了另外一張合資許可，很快成立了廣州豐田，并在這里生產(chǎn)其中型車(chē)的招牌產(chǎn)品豐田佳美。同時(shí)還在廣州布局了一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)公司，以出口為主要目標(biāo)。就是通過(guò)這樣的擴(kuò)張，讓豐田在體系上得到了充分的發(fā)展，產(chǎn)能上也將隨著公司的運(yùn)作而迅速擴(kuò)大。

　　但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻不容樂(lè)觀，數(shù)字表明：2005年頭四個(gè)月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售量同比僅增1.57％，總數(shù)為180萬(wàn)輛，轎車(chē)銷(xiāo)售量115萬(wàn)輛，下降0.62％。庫(kù)存倒是大幅度增加，預(yù)計(jì)今年年底將75萬(wàn)輛，是正常水平的2倍。形成矛盾的原因是生產(chǎn)能力超過(guò)了需求量的30％，但是就是這樣，包括大眾、通用、本田、現(xiàn)代以及豐田等各大廠(chǎng)商依然擴(kuò)軍備戰(zhàn)，這個(gè)矛盾必將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)全面激化。

　　2、高價(jià)產(chǎn)品與低價(jià)需求的矛盾。

　　當(dāng)初，豐田汽車(chē)能夠成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，靠的是低價(jià)格、高性能，即使在今天，豐田汽車(chē)還是比美國(guó)對(duì)手的產(chǎn)品便宜，這不但表現(xiàn)在價(jià)格上，更表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)等各個(gè)方面。但是到了中國(guó)，就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的地域差異，更為準(zhǔn)確地表達(dá)為地域歧視。以節(jié)約成本著名的豐田在中國(guó)生產(chǎn)的每一款產(chǎn)品，其價(jià)格都高過(guò)其他企業(yè)生產(chǎn)的同級(jí)產(chǎn)品，豐田對(duì)此的解釋是國(guó)產(chǎn)化率過(guò)高。但是這個(gè)解釋根本不能說(shuō)明問(wèn)題，豐田在廣州成立的發(fā)動(dòng)機(jī)公司，從2005年初投產(chǎn)，生產(chǎn)能力起步規(guī)模為每年30萬(wàn)輛，其中20萬(wàn)輛出口到日本。

　　這個(gè)做法很清晰地表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因?yàn)閯趧?dòng)力成本低下，所以能夠讓豐田為其本國(guó)提供了發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)，而日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)市場(chǎng)的同樣產(chǎn)品，如果在中國(guó)是高昂的生產(chǎn)成本，就不可能實(shí)現(xiàn)這樣的計(jì)劃，所以對(duì)于豐田產(chǎn)品高價(jià)的唯一解釋就是對(duì)高額利潤(rùn)的追逐�？上У氖�，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況，更需要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，甚至是代步的工具，現(xiàn)代、通用等企業(yè)正是投其所好，把旗下的小型車(chē)不斷降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，滿(mǎn)足大眾的需求，而豐田的高價(jià)商品卻只能繼續(xù)在展廳陳列。
   
　　3、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與聯(lián)合管理的矛盾。

　　在廣州豐田成立之前，豐田公司對(duì)以往的合資狀況始終不能滿(mǎn)意，他們感到力不從心的就是不能自主經(jīng)營(yíng)，在以往的合資中，豐田所在的股份不能超過(guò)50％，所以也就失去了在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面的獨(dú)立性，豐田始終認(rèn)為真正的豐田經(jīng)營(yíng)理念并沒(méi)有滲透進(jìn)來(lái)，所以他們選擇了廣汽這家相對(duì)實(shí)力較弱的企業(yè)進(jìn)行合資，同時(shí)依托南方潛在的巨大市場(chǎng)，加上豐田自身的強(qiáng)大實(shí)力，全面開(kāi)始新的快速發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)此豐田汽車(chē)中國(guó)事務(wù)所公關(guān)部長(zhǎng)杉原克之表示，廣州豐田與一汽豐田不同，廣州豐田是一個(gè)將生產(chǎn)和銷(xiāo)售結(jié)合在一起的企業(yè)，在成本方面，也不能說(shuō)增加一套銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就一定會(huì)增加成本，豐田在日本有4套銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這4套網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)車(chē)型的檔次來(lái)劃分的，在中國(guó)分成2套并不多，操作得好的話(huà)，將有利于整體銷(xiāo)售。更重要的是，豐田一向把銷(xiāo)售看作自己的獨(dú)家秘技，為了品牌也不能放權(quán)，所以在大問(wèn)題上，豐田一定會(huì)要求話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　2004年初，豐田和廣州汽車(chē)集團(tuán)有限公司在新合資工廠(chǎng)的廠(chǎng)址舉行了動(dòng)工典禮，該合資企業(yè)中，豐田擁有合資企業(yè)70%的股份，其余30%被廣州汽車(chē)持有。這是豐田在中國(guó)真正自立門(mén)戶(hù)的開(kāi)始。但是對(duì)于一汽，豐田并不敢真正得罪，因?yàn)檫@個(gè)主兒可不僅僅是一個(gè)普通的汽車(chē)公司，其身后的背景以讓豐田保持著若即若離的狀態(tài)。今年上海國(guó)際車(chē)展上，一汽展出的自主產(chǎn)品紅旗轎車(chē)，正是與豐田公司“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”的產(chǎn)物。
   
　　我們認(rèn)為，豐田公司真的要在國(guó)內(nèi)得到長(zhǎng)足發(fā)展必須做到三點(diǎn)：一是正確看待中國(guó)市場(chǎng)，用全球同步的車(chē)型來(lái)對(duì)待國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。其次是正確審視自身在中國(guó)市場(chǎng)的地位，用合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。第三，售后服務(wù)很關(guān)鍵，將北美市場(chǎng)5年10萬(wàn)公里的售后服務(wù)全面引進(jìn)中國(guó)。
   
　　但是豐田會(huì)有這樣的舉措嗎？恐怕很難！頑固的經(jīng)營(yíng)理念、剛性的價(jià)格體系以及對(duì)利潤(rùn)的不懈追逐將在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)下去。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，豐田不會(huì)愿意主動(dòng)放棄利潤(rùn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，不過(guò)由于這些年的艱難發(fā)展，他們從中國(guó)市場(chǎng)也學(xué)習(xí)到了一些東西，比如這次皇冠的定價(jià)沒(méi)有過(guò)分離譜就是一個(gè)較好的說(shuō)明，這樣可以保證皇冠在一段時(shí)期內(nèi)暢銷(xiāo)。但是皇冠作為高端產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求量決定了該車(chē)型不可能成為主流產(chǎn)品，所以豐田真正的重頭戲是明年的佳美，這款車(chē)雖然來(lái)得有點(diǎn)遲，但是如果運(yùn)作成功，尚可以做到亡羊補(bǔ)牢，而佳美的售價(jià)將是豐田最終成敗的關(guān)鍵。

　　佳美下線(xiàn)之前。本田一定會(huì)提前迎戰(zhàn)，率先將雅閣的各款產(chǎn)品下調(diào)數(shù)萬(wàn)元不等這樣將會(huì)讓佳美乃至整個(gè)豐田價(jià)格體系出現(xiàn)振蕩。如果到時(shí)手動(dòng)檔雅閣不足17萬(wàn)，那佳美該如何定價(jià)？花冠有將如何降價(jià)？威馳到底如何生存？我們拭目以待！

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