2003年至2007年上半年高檔豪華客車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

　　單位：輛

　　時(shí)間 價(jià)格區(qū)間

　　90萬(wàn)元-150萬(wàn)元 150萬(wàn)元-200萬(wàn)元 200萬(wàn)元以上

　　2003年1~6月 458 159 145

　　2004年1~6月 521 149 129

　　2005年1~6月 417 118 179

　　2006年1~6月 481 116 196

　　2007年1~6月 557 138 196

　　■現(xiàn)狀

　　高處不勝寒 廣州五十鈴“不生不死”

　　一山不容二虎。與日野的合作，勢(shì)必將對(duì)廣汽商用車(chē)的另一個(gè)合資伙伴———五十鈴產(chǎn)生重大影響。同樣是以生產(chǎn)大客車(chē)和重卡著名的制造商五十鈴和日野，很顯然無(wú)法同時(shí)在廣汽商用車(chē)版圖上并存。業(yè)內(nèi)人士指出，日野的商用車(chē)應(yīng)該是日本最好的，其技術(shù)水平在五十鈴之上。更何況，日野的背后是豐田，有產(chǎn)品有技術(shù)有實(shí)力。

　　沈飛日野汽車(chē)制造有限公司成立于2000年12月，年生產(chǎn)能力為大中型客車(chē)3500輛、客車(chē)專(zhuān)用底盤(pán)5000臺(tái)。沈飛日野擁有當(dāng)今國(guó)際汽車(chē)制造業(yè)的前沿生產(chǎn)制造技術(shù)和管理模式，已成為亞洲地區(qū)最先進(jìn)的客車(chē)生產(chǎn)制造企業(yè)之一，擁有高、中、低檔客車(chē)和高、中檔底盤(pán)并舉的實(shí)力。

　　急于在商用車(chē)領(lǐng)域建功立業(yè)的廣汽集團(tuán)，其意圖已經(jīng)不辯自明了，廣汽商用車(chē)最大的希望就在于同日野的合作。況且，跟五十鈴的合作，不僅一直未能達(dá)到理想狀態(tài)，甚至深陷虧損的尷尬境地。

　　自合資開(kāi)始，廣州五十鈴幾乎每年都在虧損，虧損額大致在500萬(wàn)元左右。

　　業(yè)內(nèi)人士用“不生不死”來(lái)形容目前廣州五十鈴的現(xiàn)狀。廣州汽車(chē)集團(tuán)與日本五十鈴自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社按51:49的股比合資的廣州五十鈴汽車(chē)，近來(lái)已成“空殼”。有關(guān)人士透露，廣州五十鈴已經(jīng)沒(méi)有五十鈴方面的人員了。從去年開(kāi)始，五十鈴曾分批派出了共200名技術(shù)人員來(lái)到廣州五十鈴，努力進(jìn)行改革�！暗�因情況過(guò)于復(fù)雜，雙方在企業(yè)的未來(lái)發(fā)展道路上分歧很大，無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一。”這才有了今年7月五十鈴撤走所有日方人員的一幕。這也意味著五十鈴與廣汽在商用車(chē)的項(xiàng)目上無(wú)法進(jìn)行更深入的合作。

　　2001年3月下線第一輛車(chē)的廣州五十鈴客車(chē)公司，總投資達(dá)3000萬(wàn)美元，是廣州市客車(chē)重組后的重點(diǎn)項(xiàng)目。第二年，公司原定100臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃只完成了一半，此后到現(xiàn)在，公司每年的銷(xiāo)量都不到200臺(tái)。公司成立之初制定的占有國(guó)內(nèi)大中型豪華客車(chē)市場(chǎng)25%的目標(biāo)已成鏡花水月。

　　而合作伊始，這也被喻為一樁“美好姻緣”。自1999年廣州本田合資項(xiàng)目順利投產(chǎn)之后，廣汽奉行“將合資道路進(jìn)行到底”的策略，于2000年同五十鈴簽訂了合資協(xié)議，成立廣州五十鈴，并引入五十鈴大型客車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售，注冊(cè)資本為4680萬(wàn)美元，年生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力800臺(tái)整車(chē)。據(jù)熟悉廣汽集團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士分析，廣汽集團(tuán)當(dāng)時(shí)是希望通過(guò)廣州本田和廣州五十鈴、廣州駿威打造從乘用車(chē)到商用車(chē)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　兵敗“價(jià)格門(mén)”

　　廣州五十鈴目前擁有四大系列客車(chē)產(chǎn)品：GALA、E、S和V系列。其中，GALA系列的產(chǎn)品是日本五十鈴公司上個(gè)世紀(jì)末才投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，GALA客車(chē)并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，進(jìn)口原件的GALA超高地板（SHD）豪華大客價(jià)格為228萬(wàn)元，高地板（HD）豪華大客的價(jià)格為195萬(wàn)元，即使與比其他沒(méi)有國(guó)產(chǎn)化的豪華大客相比，價(jià)格也是偏高的。

　　據(jù)新華信國(guó)際信息咨詢(xún)北京有限公司的資深分析師金永生向本報(bào)記者透露，因?yàn)橐?guī)模不夠，廣州五十鈴的零部件配套一直需要進(jìn)口，無(wú)形之中，成本就會(huì)超過(guò)其他產(chǎn)品。

　　為了降低成本，廣州五十鈴企劃部負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“我們已經(jīng)把產(chǎn)品的價(jià)格逐步降下來(lái)了，現(xiàn)在廣州五十鈴最貴的一款產(chǎn)品已經(jīng)不到200萬(wàn)元。而目前市場(chǎng)對(duì)高檔豪華車(chē)的需求呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)50萬(wàn)至60萬(wàn)元的產(chǎn)品更適應(yīng)市場(chǎng)需求。所以廣州五十鈴境遇尷尬�！�

　　該負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，“比方說(shuō)，原來(lái)GALA系列的產(chǎn)品中，有電控懸架，在舒適性方面有了很大保證。但從成本角度和市場(chǎng)的需求出發(fā)，我們還是把該配置給拿掉了，這樣一來(lái)就節(jié)省下10萬(wàn)至20萬(wàn)元的成本，同時(shí)在加強(qiáng)車(chē)輛可靠性方面做文章�！�

　　的確，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣州五十鈴在成立至今的6年間，千方百計(jì)，開(kāi)拓創(chuàng)新：不斷提高產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化率、開(kāi)發(fā)中檔新車(chē)型、加快市場(chǎng)培育。據(jù)介紹，到2004年五十鈴客車(chē)達(dá)到了46%國(guó)產(chǎn)化，2005年進(jìn)一步提高至57%。

　　在自有資金不夠充足，無(wú)法建立自己的經(jīng)銷(xiāo)商渠道的情況下，廣州五十鈴還嘗試過(guò)銷(xiāo)售外包。2003年，廣州浩偉汽車(chē)貿(mào)易有限公司與廣州五十鈴簽訂了LT車(chē)型的銷(xiāo)售協(xié)議，浩偉公司欲花費(fèi)近5000萬(wàn)元人民幣買(mǎi)下廣州五十鈴2003年生產(chǎn)的50多輛LT客車(chē)，并把他們推廣到全國(guó)。

　　而早在2001年，廣州五十鈴還不惜重金引進(jìn)ERP信息系統(tǒng)，力爭(zhēng)塑造一個(gè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“E”化的企業(yè)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)、后勤、物流和服務(wù)體系。通用運(yùn)用該系統(tǒng)，企業(yè)當(dāng)年的各項(xiàng)費(fèi)用同比降低12%，達(dá)280多萬(wàn)元。

　　然而，在市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，廣州五十鈴還是敗下陣來(lái)。上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，世界著名的客車(chē)制造企業(yè)紛紛以合資、合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)高檔豪華客車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了群雄爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，形成了西安沃爾沃、桂林大宇、廈門(mén)金龍、安凱客車(chē)、揚(yáng)州亞奔、天津伊薩、北京北方、鄭州宇通等多種品牌。其中，西安沃爾沃已經(jīng)連續(xù)5年坐上該市場(chǎng)的頭把交椅。

　　而在60萬(wàn)至70萬(wàn)元檔次的客車(chē)市場(chǎng)上，金龍客車(chē)所向披靡，占據(jù)了廣東市場(chǎng)半壁江山。鄭州宇通則在100萬(wàn)至120萬(wàn)元的高檔客車(chē)市場(chǎng)上搶走了50%左右的份額。目前，“過(guò)江龍”已占據(jù)了廣東客車(chē)市場(chǎng)的90%以上。廣州五十鈴?fù)词Ъ议T(mén)口市場(chǎng)。

　　另外，據(jù)五十鈴中國(guó)投資有限公司的相關(guān)人士指出，廣州五十鈴的產(chǎn)品定位高端，但生產(chǎn)成本一直控制不好，國(guó)產(chǎn)化后，產(chǎn)品出現(xiàn)一些故障問(wèn)題，使口碑在用戶(hù)心目中大打折扣。更危險(xiǎn)的是，售后服務(wù)環(huán)節(jié)的問(wèn)題一直未能妥善解決。

　　■博客

　　老生常談：合資客車(chē)企業(yè)搞不好的原因

　　最近看到有些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的某報(bào)關(guān)于《國(guó)內(nèi)商用車(chē)如何走出“合資即失敗”的怪圈》的文章。針對(duì)作者的一些觀點(diǎn)，我覺(jué)得有必要對(duì)這個(gè)老生常談的問(wèn)題，表述一下自己的觀點(diǎn)。

　　“中西方企業(yè)文化融合是關(guān)鍵�！边@是該文認(rèn)為的重要的合資失敗原因，但是我們看，乘用車(chē)行業(yè)的合資企業(yè)比較成功，難道它們就不存在文化融合的問(wèn)題？企業(yè)文化雖然是非常重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素，但是還不至于成為合資失敗的罪魁禍?zhǔn)住?/P>

　　“‘雙品牌’戰(zhàn)略是取勝之道”。所謂“雙品牌戰(zhàn)略”，無(wú)非是想一個(gè)走高端，做品牌；一個(gè)走低端，保飯碗。這種見(jiàn)利忘本、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的思路是典型的小農(nóng)思想。像沈陽(yáng)日野、西安沃爾沃等等走“雙品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)也不在少數(shù)，也沒(méi)見(jiàn)誰(shuí)成功。其實(shí)雙品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)層面的戰(zhàn)略，是不可能成為決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵要素。

　　中國(guó)合資客車(chē)企業(yè)搞不好的原因何在呢？我覺(jué)得要從市場(chǎng)方面找原因。我們先從乘用車(chē)市場(chǎng)入手，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)屬于消費(fèi)品市場(chǎng)，起步就基本與世界同步，合資企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)際市場(chǎng)差異不大，只是發(fā)生時(shí)間早晚的問(wèn)題。但是商用車(chē)市場(chǎng)，包括客車(chē)市場(chǎng)，則完全不同。作為生產(chǎn)資料市場(chǎng)的屬性，客車(chē)市場(chǎng)的特點(diǎn)要與其上下游市場(chǎng)相一致。眾所周知，中國(guó)是一個(gè)低成本運(yùn)營(yíng)的國(guó)家：各種成本和利潤(rùn)都在一個(gè)相對(duì)比較低的水平。這也決定了國(guó)際商用車(chē)企業(yè)來(lái)到中國(guó)，必須要有一個(gè)按中國(guó)市場(chǎng)出牌的過(guò)程。合資企業(yè)中的高端產(chǎn)品，雖然有非常高的技術(shù)水平，但是限于中國(guó)的使用環(huán)境，無(wú)法成為中國(guó)市場(chǎng)的主流。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)的成長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)低成本的需求，原來(lái)高端產(chǎn)品市場(chǎng)也越來(lái)越多地被中端產(chǎn)品所代替，中長(zhǎng)途客運(yùn)市場(chǎng)中五、六十萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)品牌的客車(chē)市場(chǎng)份額不斷增加，就是非常有力的證據(jù)。合資企業(yè)軟肋就在于產(chǎn)品適應(yīng)性的問(wèn)題。

　　筆者在2005、2006年寫(xiě)了一系列關(guān)于合資客車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)困局中的分析文章，系統(tǒng)地提出了關(guān)于“戰(zhàn)略趨同化”、“需求層次理論”、“技術(shù)成本理論”等，解釋了市場(chǎng)困局的成因并提出了一些解決方案。

　　戰(zhàn)略趨同化：在高檔客車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的初期，企業(yè)在中國(guó)客車(chē)市場(chǎng)中的戰(zhàn)略基本一致，導(dǎo)致客戶(hù)認(rèn)同感不強(qiáng)，企業(yè)偏面強(qiáng)調(diào)技術(shù)先進(jìn)性，忽視實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，壓抑了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)；

　　技術(shù)成本理論：高水平技術(shù)帶來(lái)高成本，技術(shù)成本實(shí)際上削弱了采用新技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)技術(shù)成本上升到可以抵消甚至超過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種技術(shù)就可能是不適用的。

　　需求層次理論：客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不是客車(chē)，而是客車(chē)的某種功能，功能性、可靠性、舒適性、安全性都帶來(lái)不同的成本，客運(yùn)市場(chǎng)在不同發(fā)展階段對(duì)客車(chē)功能的需求是不同的，因此必須正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求。

　　客車(chē)行業(yè)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 曲濤（http://keche.blog.tianya.cn/）